Критерии оценки. Оценка эффективности работы PR и рекламной служб Результативность работы сотрудников пресс службы
Г. Л.Тульчинский, заслуж. деят. науки РФ, д.ф.н., проф. каф. менеджмента и экономики СПбГУКИ
Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы.
Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или работодателем, который хочет знать – на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы.
Согласно одной точке зрения, PR – деятельность самодостаточная, профилактическая и нечего пытаться измерять неизмеримое. Такой подход может устраивать профессиональную среду исполнителей, но не заказчика и работодателя.
Согласно другой точке зрения, эффективность – интегральный показатель работы всего коллектива и поэтому ее показателями являются показатели конечных результатов. Такой подход устраивает заказчиков и работодателей, но не исполнителей, которые вполне могли сработать высокопрофессионально, а итоговый результат мог быть «смазан» плохой работой других служб.
Согласно третьей точке зрения, показателями эффективности PR являются просто объемы выполняемой работы. Именно на количество публикаций, мероприятий, количество знаков и кв. см. текста обычно заключаются договоры. Такой подход может рассматриваться только как вынужденный компромисс, баланс интересов сторон, хотя очевидно, что объемы работы эффективность не характеризуют.
Авторы предлагают оригинальную методику оценки работы PR-службы. Она разработана на основе ряда идей, опубликованных в работе Г.Л.Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность» и реализованных НБФ «Экспертный институт» РСПП в рамках реализации «Программы повышения эффективности управления общественными финансами Пермской области».
Проблемы оценки деятельности PR-службы
Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов; управление сопротивлением - внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес – сообщества, СМИ и других компонентов социальной среды фирмы.
Оценка эффективности работы PR-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:
– сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами развития бизнеса;
– множественность критериев оценки работы административных органов власти;
– неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;
– динамичная смена проблемных ситуаций;
– ограниченность времени принятия управленческих решений;
– наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;
– стиль руководства, обычно далекий от открытости;
– обилие правил и инструкций, лишающих PR-службу свободы действий;
– перегруженность PR-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;
– отсутствие серьезных стимулов сотрудников PR-службы.
Чтобы демонстрация эффективности работы PR-службы не производила на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо, чтобы работники службы имели четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.
Виды эффективности
Эффективность - характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Полноценный и эффективный административный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.
В оценке эффективности работы PR-службы можно выделить три основных вида эффективности :
Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте промежуточная роль целей принципиально важна и представляет особый интерес. Сама постановка цели обычно связана с риском ее неадекватности. В работе же пресс-службы, как и в административных социальных коммуникациях в целом, цели носят многоуровневый характер.
Применительно к связям с общественностью легче и проще эффективность рассчитывается в сфере политического PR. Цель избирательной кампании проста - победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается только подсчитывать затраты. В случае бизнес- PR или административного менеджмента ситуация сложнее.
В бизнесе и менеджменте социальными коммуникациями проще и легче всего рассчитывается экономичность: берутся затраты - финансовые, материальные, кадровые, временные и т.п. - и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос - в каких показателях измерять результат? И что вообще считать результатом? Результат деятельности пресс-службы имеет чрезвычайно сложно опосредованный, мультипликативный характер.
Уровни эффективности
Каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на следующих уровнях анализа (см. табл. 1):
– Эффективность отдельной акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой;
– Эффективность информационного обеспечения деятельности фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год;
– Эффективность информационной представленности (PR) фирмы на региональном уровне и выше.
Табл.1
Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:
Рис. 1 дает представление о «поле» и «векторах» анализа эффективности. Приступая к такому анализу, надо сначала задаваться вопросом: "О какой эффективности и на каком уровне может идти речь?". Конкретный анализ эффективности предполагает прослеживание соотношений проблем, целей, результатов и затрат на различных уровнях.
Работа PR-службы должна быть организована таким образом, чтобы характеристики эффективности на каждом из уровней анализа не вступали в противоречие, а дополняли друг друга. Например, достижение сиюминутных целей проекта не должно негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации бизнеса, дестабилизировать ситуацию в социальной среде фирмы.
Каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего рассчитываются характеристики затрат (финансовых, временных и т.д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Несколько сложнее с показателями проблем, целей результатов деятельности, но и им могут быть даны характеристики, в том числе имеющие количественное выражение.
Показатели эффективности
Главной проблемой (задачей) PR-службы является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности организации. Решение этой проблемы можно конкретизировать в следующих целевых параметрах, которые необходимо учитывать при анализе эффективности работы PR-службы:
– Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
– Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
– Уровень обеспечения руководства фирмы необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;
– Обеспечение взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
– Степень удовлетворенности общественности деятельностью фирмы и ее руководства;
– Оперативные контакты со СМИ, в том числе в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
– Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы деятельности фирмы;
– Преодоление изоляционизма и закрытости менеджмента;
– Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;
– Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;
– Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.
Эти показатели можно свести в три основные группы как характеристики информированности, отношения и поведения:
– Информированность;
– Отношение;
– Действия.
Показатели эффективности дифференцируются по компонентам социальной среды (контактным целевым группам, адресатам), с которыми ведется информационная работа (см. табл. 2):
Табл. 2
Критерии | Компоненты социальной среды (адресаты) |
|||
| Население | СМИ | Деловой мир | Органы власти |
|
Информированность | ||||
Отношение | ||||
Поведение | ||||
Подобная таблица может носить сводный характер и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе информационной деятельности. И чем очевиднее будут прослежены эти зависимости, тем убедительнее станут доводы в пользу эффективности мероприятий.
Полнота и объективность оценки эффективности зависит от возможности прослеживания зависимости показателей эффективности по каждому конкретному адресату (целевой группе) информационной деятельности.
Например, при оценке эффективности информационного обеспечения определенной Программы проблемы конкретизируются по уровням анализа:
– на уровне Программы – неясность ее общего замысла, концепции, отсутствие понимания – что она даст потребителям, партнерам, региону, его жителям;
– на уровне фирмы – необходимость дальнейшей консолидации социальной среды;
– на уровне отрасли и региона – слабая представленность бизнеса в федеральном информационном пространстве;
Соответственно по тем же уровням конкретизируются цели:
– на уровне Программы – формирование представлений о ней как эффективном средстве социально-экономического развития фирмы, повышения привлекательности бизнеса;
– на уровне фирмы – представление о ней как об эффективной управленческой команде («правильные руководители правильного бизнеса»);
– на уровне отрасли – формирование представлений об фирме как о продвинутом, социально ответственном бизнесе.
Индикаторы работы
PR
-службы
Показатели работы PR-службы состоят из индикаторов объема и качества, а также рассчитываемых на их основе показателей эффективности ее деятельности.
Форма 1. Объем работы PR-службы
| № | Наименование показателя | Един. измер. | Предыд. период | Настоящее время |
| 1. | Количество пресс-конференций | меропр. | ||
| 2. | Количество специальных мероприятий (пресс - туров, презентаций и т.п.) | меропр. | ||
| 3. | Среднее количество журналистов, посетивших эти мероприятия | чел. | ||
| 4. | Количество подготовленных информационных материалов: пресс-релизов, буклетов и т.д. | шт. | ||
| 5. | Количество публикаций о деятельности фирмы (всего) | публ. | ||
В областной прессе | ||||
В районной прессе | ||||
В федеральной прессе | ||||
| 6. | Объем публикаций (в знаках, всего) | тыс.кв.см | ||
В областной прессе | тыс.кв.см | |||
В районной прессе | тыс.кв.см | |||
В федеральной прессе | тыс.кв.см | |||
| 7. | Количество материалов в электронных СМИ (всего) | матер. | ||
Мульти-медиа | ||||
| 8. | Объем (в минутах) материалов в электронных СМИ | мин. | ||
ТВ, в т.ч. – местное, федеральное | ||||
Мульти-медиа | ||||
Количество посещений веб-сайта фирмы |
Форма 2. Качество работы PR-службы
| № | Наименование показателя | Един. измер. | Предыд. период | Настоящее время |
Формирование устойчивого круга (пула) журналистов, сотрудничающих с фирмой | ||||
Жанровое разнообразие публикаций (всего) | ||||
Информации | ||||
Жанровое разнообразие материалов в электронных СМИ (всего) | ||||
Информации | ||||
Другие материалы (проблемные и аналитические статьи, очерки, репортажи, интервью, портреты и т.д.) | ||||
Оперативность появления информации в СМИ (часы после события в среднем) | ||||
Удовлетворенность журналистов деятельностью PR-службы | колич. жалоб |
Форма 3а. Эффективность работы PR-службы (экономичность)
| № | Наименование показателя | Един. измер. | Предыд. период | Настоящее время |
Финансирование СМИ | ||||
Бюджет PR-службы на работу со СМИ | ||||
Доля (процент) публикаций, оплаченных из бюджета PR-службы | ||||
Сумма затрат на публикации, оплаченные фирмой | Тыс. рублей | |||
Доля (процент) публикаций, оплаченных фирмой | ||||
Сумма затрат из бюджета на 1 мин в электронных СМИ | т.руб/мин. | |||
Сумма затрат из бюджета на знак публикаций в печатной прессе | т.руб/т.кв.см | |||
Отношение бюджета PR-службы к количеству публикаций (всего) | т.руб./публ. | |||
в т.ч. – позитивного | руб./публ. | |||
в т.ч. – негативного характера | руб./публ. |
Форма 3б. Эффективность работы PR-службы (результативность)
| № | Наименование показателя | Един. измер. | Предыд. период | Настоящее время |
|
Отношение количества публикаций к количеству журналистов, присутствовавших на мероприятиях | |||||
Снижение процента негативных оценок деятельности фирмы– по отношению к базовому периоду | |||||
Увеличение процента позитивных оценок деятельности фирмы– по отношению к базовому периоду | |||||
Увеличение процента увеличения активности (сотрудничества, партнерства) – по отношению к базовому периоду | |||||
Снижение процента негативной активности (пикеты, протесты, демонстрации, жалобы, обращения в суд) – по отношению к базовому периоду |
Показатели формы 3в уточняются по конкретным целевым контактным группам. Тем самым, замеры информированности, отношения и активности дают реальную базу представлений об эффективности работы PR-службы.
Для каждого из индикаторов может быть разработана специальная матрица, включающая: название (краткое, выразительное и понятное), определение (разъяснение общей направленности индикатора), цели (разъяснение назначения индикатора), метод (разъяснение способа сбора данных, необходимых для получения индикатора), вычисление (способ определения количественного значения индикатора), интерпретации и возможные решения. Тут же могут указываться предельно допустимые (критические) значения индикатора, возможные варианты реакции на полученные результаты для достижения более эффективной работы.
Организация (процедуры) анализа и оценки эффективности
Важной задачей организации процедуры оценки эффективности работы пресс- службы является определение субъектов оценки, ответ на вопрос - кто оценивает?
Сбор всей необходимой информации, с очевидностью, должна обеспечивать сама PR-служба. Однако объективность и эффективность самой оценки эффективности предполагает участие в ней независимых и вышестоящих инстанций.
Организация оценки эффективности работы PR-службы предполагает решение следующих задач:
Определение субъекта (субъектов) оценки;
Задание системы индикаторов;
Задание методики измерения количественных значений этих индикаторов;
Определение количественных значений индикаторов (измерение);
Интерпретация результатов измерения.
Разработка и уточнение конкретных показателей, методики и процедур сбора данных и их оценки обеспечивается совместной работой специалистов PR-службы и других подразделений (прежде всего, обеспечивающих маркетинговый анализ и управление персоналом) с возможным привлечением внешних экспертов.
Сбор всей необходимой для анализа эффективности информации (индикаторов объема и качества) обеспечивает PR-служба. Эти индикаторы систематизируются PR-службой по итогам каждого месяца, для чего оформляется соответствующая учетная документация.
Определение показателей оценки эффективности (формы 3а-в) предполагает участие в ней вышестоящих инстанций и привлекаемых экспертов. Показатели формы 3в определяются с помощью специальных социологических исследований. Динамика этих показателей должна отслеживаться не реже одного раза в 6 месяцев.
Для сбора данных используются различные методы социологических исследований:
Оценка посланий, публикаций и других информационных технологий;
Телефонные опросы СМИ; лиц, принимающих решения; лидеров общественного мнения;
Опросы по готовой компьютерной базе;
Почтовые опросы;
Фокус-группы;
Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях пресс-службы, и с теми, кто на них не пошел.
Проведение таких исследований обеспечивается как самостоятельными опросами, организуемыми пресс-службой, так и на систематической основе по согласованию со службой маркетинга. Анкеты для проведения опросов, необходимых для анализа эффективности работы пресс-службы, должны разрабатываться при участии специалистов пресс-службы.
Сбор необходимой информации должен быть структурирован по конкретным целевым контактным группам.
Поскольку эффективность – соотносительная характеристика, то важным вопросом является определение исходной базы оценивания . В качестве исходной базы оценки (сравнения) могут выступать:
Предшествующий период работы: предыдущий месяц, квартал, год,
Начало реализации конкретного бизнес-проекта.
При планировании работы PR-службы на все последующие периоды должны формулироваться проблемы, цели (желаемые результаты) решения этих проблем - выраженные в количественных значениях – типа: увеличить на…., уменьшить на…
Чтобы определить методы и принципы оценки эффективности плана информационной кампании пресс-службы, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и условия, при которых он достигнут. Эффективность - сравнительная оценка результата деятельности, отражающая меру стимулирования структурно-качественных изменений за счет размещаемой информации.
Эффективность информационной деятельности выражается в создании определенного общественного мнения. Главным критерием эффективности работы пресс-службы является достижение поставленных целей. Цели могут быть как глобальными, так и локальными.
Степень глубины и полноты восприятия сообщения, размещенного в средствах массовой информации, зависит от целого ряда факторов: подачи материалов, источника возникновения, возможности устранения помех, препятствующих восприятию. Для более точного определения эффективности деятельности пресс-службы необходимо ввести ряд оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:
Структура обращения;
Основная идея обращения;
Параметры источника;
Носители информации.
Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, визуальные материалы, заголовки, логотип. Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены единой ключевой идеей, обусловленной стоящими перед пресс-службой целями и задачами. В ряде случаев ключевое сообщение выражено четко и ясно, в других - создает общий фон восприятия.
Параметр источника указывает на способ подачи сообщения (например, аудио-визуальный ряд или же только визуальный канал подачи). Выбирая параметр источника, достаточно ответить на вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. В процессе работы оцениваются следующие параметры: изменение отношения потребителей, связанное с этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.
К носителям относятся средства массовой информации, которые используют в работе пресс-службы. Для оценки эффективности деятельности пресс-служб можно привлечь большое количество способов. Однако выделяют две основные категории:
Мониторинг размещенных сообщений;
Мониторинг обратной связи.
В процессе мониторинга размещенных сообщений рассматриваются характеристики СМИ, в которых появилась информация пресс-службы, а также восприятие сообщения, нацеленного на создание определенной коммуникационной установки. Оценка производится по четырем приведенным выше параметрам. Определяется степень привлекательности сообщения в зависимости от того, кто его передает и посредством каких СМИ. Статистические критерии подтвердят достоверность и надежность результатов оценки работы пресс-службы.
Мониторинг обратной связи имеет дело с произвольными ответами на поставленные вопросы, дающими представление о том, как сообщение воспринимается целевой аудиторией. Статистический анализ полученных данных позволяет установить величину корреляции между числом медиаконтактов и сведениями об изменениях коммуникационной установки.
Существует несколько видов определения эффективности работы со средствами массовой информации. Наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум. Все эти методы применимы для оценки работы пресс-служб.
Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.
Постановка проблемы
Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.
Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.
Ключевые принципы
Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно затруднить процесс оценки эффективности:
- Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.
- PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних - неверно выбранной бизнес-стратегии компании.
- Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
- Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.
К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности. - Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.
Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.
Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление ньюсмейкера, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании, или оценивать число запросов на дополнительную информацию. - Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).
Критерии оценки эффективности
Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.
Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.
Структурный элемент | Примеры критериев |
| КТО |
|
| ЧТО |
|
| КАНАЛ |
|
| КОМУ |
|
| ЭФФЕКТ |
|
Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.
Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).
Рассмотрим пример информационной кампании, проведенной нами для крупной энергетической компании. До начала информационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании.
За 4 месяца информационной кампании изменились каналы коммуникации: появилось 36 публикаций в ведущих высокорейтинговых центральных СМИ и 5 телеэфиров (НТВ, ОРТ). В ходе кампании значительно изменился характер материалов: публикации теперь представляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитические статьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов в ТЭК.
Методы оценки эффективности
Напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.
В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.
Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.
Контент-анализ
Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.
Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.
К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.
Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.
В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.
Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.
Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.
Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему «банковский кризис» мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление «черных» списков банков - нарастание банковского кризиса», а наименее часто встречается связка «появление черных списков - увеличение числа вкладчиков».
Экспертный опрос
Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.
Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.
В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании.
Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.
Практические выводы
Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности.
На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):
- Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?
- Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?
- Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?
- Каковы наши целевые аудитории?
- Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?
- Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?
- Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?
- На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?
- Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
- Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?
- Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?
Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита. Надеемся, что предложенные в данной статье подходы будут полезны субъектам PR-деятельности и будут способствовать повышению эффективности PR-деятельности компаний и процветанию их бизнеса.
Екатерина Стенякина
1 Принципы оценки эффективности деятельности PR -отдела
2 Методы оценки эффективности
3 Оценка эффективности отдельных PR-инструментов
4 PR -аудит
Результаты деятельности PR-отдела в организации создают информационное поле для ее развития, влияют на общественное мнение и способствуют формированию ее репутации. Одной из особенностей PR-деятельности современных компаний является сложность оценки ее результативности и эффективности, как с экономической точки зрения, так и с информационной, социальной и имиджевой.
Вопрос об оценке эффективности деятельности PR-подразделения возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации коммуникативной программы.
Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения. Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита.
1 Принципы оценки эффективности деятельности pr-отдела
Существует ряд базовых принципов, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:
цели PR-деятельности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы работа PR-подразделения соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле;
PR-деятельность следует оценивать в PR-терминах. Тем не менее, досвольно часто возникают попытки оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов;
методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Можно отметить достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
Таким образом, направления PR-деятельности не могут быть оценены одинаковыми методами. Для этого выделяют два основных типа PR-результатов / PR-последствий:
Измеряемые промежуточные PR-результаты, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения);
PR-последствия (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и серьезные последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).
Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности – это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены.
Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.
Измерение эффективности – это не оценка эффективности. Необходимо различать данные понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то возможно измерить эффективность проведенной работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.
Однако если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, то возникает необходимость проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.
Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если организация нацелена на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, то обязательно следует проводить сбор эмпирических данных, для того чтобы проверять правильность выбранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в таких кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).
Оглавление
Введение 3
Глава 1. PR-деятельность пресс-службы 5
1.1. Понятие, структура и функции пресс-службы 5
1.2. Характер взаимодействия пресс-службы и СМИ 9
1.3. Критерии эффективности деятельности пресс-службы 11
Глава 2. Анализ деятельности пресс-службы с точки зрения ее эффективности на примере холдинга «Уральские пельмени» 19
1.1. Характеристика компании 19
2.2. Анализ деятельности пресс-службы компании 20
2.3. Оценка эффективности деятельности пресс-службы компании 23
Заключение 30
Список использованной литературы 32
Приложения 35
Приложение 1. Холдинг «Уральские пельмени» 35
Приложение 2. Организационная структура холдинга «Уральские пельмени» 36
Приложение 3. Структура отдела маркетинга холдинга «Уральские пельмени» 37
Приложение 4. Образец анкеты опроса 38
Введение
С одной стороны, сегодня на жизнедеятельность людей оказывают свое воздействие усилия специалистов по связям с общественностью. В их арсенале имеется большое количество разнообразных технологий, среди которых далеко не последнее место занимает организация специальных событий.
С другой стороны, в эпоху телевидения, глобальных телекоммуникаций, Интернет, общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений. Это обуславливает необходимость наличия в структуре любой организации пресс-службы. Следовательно, чтобы умело воздействовать на общественное мнение, используя средства массовой информации, необходимо четко знать, в чем состоят функции и задачи пресс-службы, каковы направления ее деятельности. Это подтверждает актуальность рассматриваемой темы.
Степень изученности данной темы курсовой работы достаточно велика. Почти в каждой книге по PR можно встретить главу «Пресс-служба». На примере разных пресс-служб, я попыталась выявить общую концепцию пресс-служб, понять наиболее успешные организационные моменты, выявить критерии оценки эффективности деятельности пресс-служб. В изучении этого мне помогли: книги разных авторов по PR, официальные сайты разных организаций, PR портал РАСО, альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR».
Объектом исследования в курсовой работе является холдинг «Уральские пельмени», а предметом – деятельность пресс-службы холдинга «Уральские пельмени».
Цель курсовой работы – проанализировать эффективность PR-деятельности пресс-службы на примере холдинга «Уральские пельмени».
Поставленная цель обусловила выбор задач исследования:
1) разобрать понятие, рассмотреть структуру и функции пресс-службы;
2) охарактеризовать взаимодействие пресс-службы и СМИ;
3) выявить критерии эффективности деятельности пресс-службы;
4) охарактеризовать объект исследования - холдинг «Уральские пельмени;
5) проанализировать деятельность пресс-службы холдинга «Уральские пельмени;
6) дать оценку эффективности деятельности пресс-службы холдинга «Уральские пельмени.
Гипотеза исследования: отсутствие оценки эффективности деятельности пресс-службы является проблемой для компании.
Практическая значимость: выводы и рекомендации, полученные в ходе нашего исследования могут быть использованы в практической деятельности PR-отдела / пресс-службы.
В процессе исследования были использованы следующие методы: контент-анализ, сравнительно-сопоставительный анализ.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Глава 1. PR-деятельность пресс-службы
1.1. Понятие, структура и функции пресс-службы
Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:
1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события; пресс-служба организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;
2) постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.
В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» – «отдел сбора и обработки информации по материалам печати» . С данным определением перекликается и определение, данное Сэмом Блэком в своей книге «Паблик рилейшнз»: «Пресс-служба – группа людей, занятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением информации» .
Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором и третьем – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.
Данные определения отражают разные точки одной и той же сущности. Заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь демонстрируют возможность выполнения данными структурными подразделениями целого набора разнообразных функций.
Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.
В своей работе «Настольная энциклопедия Public Relations» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью .
В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.
При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.
Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.
В рамках каждого из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения организационной структуры компании или организации.
Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:
- размер организации;
- необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;
- специальные требования, которые организация ставит перед PR .
В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании показана на рисунке 1:
Рисунок 1. Структура PR-отдела крупной компании
Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб – международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах .
Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:
- создание и реализация стратегии информационной политики компании;
- формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании;
- взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании;
- осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией;
- анализ тенденций и условий развития профильных СМИ;
- изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок .
К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин «отношения со средствами массовой информации» (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr–специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.
Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:
- составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании;
- подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций;
- оперативное распространение в СМИ официальных сообщений;
- ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта;
- контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах;
- поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телеради...
**************************************************************
