От чего зависит удовлетворенность потребителей. Потребительская ценность и удовлетворение ожиданий потребителя

(клиент - ориентированный бизнес - процесс)

1. Самое главное (в бизнесе).

2. Как удовлетворить потребителя?

2.2. Клиент - ориентированный бизнес-процесс

3. Подходы и структуры.

3.1. Функциональная структура.
3.2. Матричная структура

4. Типы и детализация процессов.

4.1. Внешне - ориентированный процесс.
4.2. Внутренне - ориентированный процесс.

5. Четыре способа удовлетворить потребителя.

1. САМОЕ ГЛАВНОЕ.

Начнем с самого главного: "Что в бизнесе самое главное?" "Деньги"

"Правильно! Вы знали!" "А как Вы думаете, есть что-нибудь важнее денег?"

Наверняка кто-нибудь пошутит: "Важнее денег только большие деньги!" И будет прав!

И наверняка все со мной согласятся, что основная задача любого бизнеса - БЫТЬ ПРИБЫЛЬНЫМ, приносить прибыль \ дивиденды. И хотелось бы подчеркнуть "приносить"! регулярно! , а не "принести"!

Рис.1. Источник денег - потребитель.

И картинки наглядно видно, что для бизнеса важнее денег только источник денег: потребитель. А значит, любой руководитель должен заботиться о привлечении потребителя и увеличении их числа.

Рис.2. Что интересует потребителя.

2. КАК удовлетворить потребителя?

Теперь мы знаем, что для того чтобы не только удержаться на плаву, но и получать регулярную прибыль, необходимо удовлетворить ожидания потребителя.

Теперь надо определиться, как это сделать.

Для этого посмотрим на стандартное определение процесса:

Рис.3. Схема процесса.

Причем каждый компонент процесса характеризуется своими требованиями.

Объединим "Схему процесса" и "Интересы потребителя",

Рис.4. Объединение схем.

и попробуем посмотреть на процесс с учетом отношения к потребителю, как к САМОМУ важному компоненту бизнеса:

Рис.5. Клиент-ориентированный бизнес-процесс.

3. Подходы и структуры.

Обратимся к структуре деятельности компании.

3.1. Функциональная структура

Рис.6. Функциональный подход. Функциональная структура.
Вертикальные связи.

В литературе очень часто принято представлять компании в виде набора звеньев, каждое из которых выполняет определенную функцию. Данный подход характеризуется наличием вертикальных связей. То есть каждое звено отвечает за свою функцию и подчиняется руководителю верхнего уровня. Руководитель управляет взаимодействием звеньев между собой.

3.2. Матричная структура

Рис.7. Процессный подход. Матричная структура. Горизонтальные связи.

размещено в разделе: Маркетинг и экономика

найти еще статьи

Понятие удовлетворенности потребителей

Ключевым параметром эффективности деятельности любой компании и решающим фактором ее развития считается удовлетворенность потребителей. Это критерий для оценки качества взаимоотношений между поставщиком (продавцом) и потребителем. Он показывает степень удовлетворенности потребителя результатами и условиями работы компании.

Определение 1

Удовлетворенность потребителей – это ощущение, испытываемое потребителем после покупки и использования товара/услуги, который соответствует его ожиданиям или даже превосходит их.

Удовлетворенность потребителей является предпосылкой формирования лояльности клиентов компании долгосрочной прибыльности. Это показывает цепочка прибыли или модель отдачи от взаимоотношений.

Рисунок 1. Цепочка прибыли компании. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

В целях получения большого количества удовлетворенных потребителей компании применяют к каждому индивидуальному подходу. Для этого необходимо последовательное развитие взаимоотношений между поставщиком и потребителем.

Рисунок 2. Цепочка отношений «потребитель-поставщик». Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

В современных условиях предприятия вкладывают значительные финансовые ресурсы в программы лояльности, целью которых является удержание постоянных потребителей для сохранения и роста прибыли. Поэтому необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования потребностей клиентов и оценивать степень их удовлетворенности товарами или услугами.

Компании определяют и анализируют численные значения показателей удовлетворенности клиентов. Проводят оценку динамики изменений, сравнивают с аналогичными показателями конкурирующих предприятий. Полученная информация позволяет расставить приоритеты и определить направления развития компании в будущем.

Замечание 1

Показатели удовлетворенности потребителей

Показатели, которые применяются для определения удовлетворенности клиентов различны, но являются индивидуальными для каждой организации. Эти показатели разрабатываются компаниями исходя из специфики деятельности, характеристик выпускаемой продукции, другая часть формируется на основании исследования потребителей, их отношения к продукции. Последние появляются благодаря обратной связи с клиентами предприятия.

Основным источником информации для определения уровня удовлетворенности являются опросы потребителей. Компании в зависимости от целей, задач, возможностей и ресурсов проводят исследования самостоятельно собственным отделом по маркетингу или обращаются в консалтинговые агентства. Любой метод имеет свои плюсы и минусы. Если компания проводит исследование собственными силами, то это опрос для выявления степени удовлетворенности потребителей конкретным товаром или услугой. Сторонник организации затрагивают широкий круг вопросов. Рассматриваются вопросы определения репутации предприятия, его положения на рынке, а также конкурентоспособности товара или услуги.

В первом случае основными показателями удовлетворенности являются следующие:

• соотношение между числом рекламаций и общим объемом поставок за конкретный период времени;
• соотношение между затратами на корректировку рекламаций и прибыли по заказу за определенный интервал времени;
• процент исполнения заказов в назначенный срок.

Во втором случае выделяют следующие показатели удовлетворенности клиентов:

1. число претензий и жалоб на одного потребителя или на общее количество клиентов;
2. отношение количество повторных покупок к числу клиентов на единицу времени;
3. отношение количества новых потребителей к общей сумме клиентов на единицу времени;
4. доступность персонала для потребителей;
5. время для обработки запроса, рекламации или претензий;
6. индекс удовлетворенности потребителей, полученный по результатам исследования клиентов.

Удовлетворенность и лояльность клиентов

В центре внимания современного маркетинга стоит вопрос формирования и повышения лояльности, что является главной целью концепции маркетинга партнерских отношений. Лояльность – это важный определяющий фактор успеха множества предприятий и основой для роста объема продаж. Важно учитывать, что лояльность – это не краткосрочная прибыль от одноразовых покупателей, это вложение средств в своих постоянных клиентов для создания базы 20% лояльных клиентов, которые будут приносить 80% прибыли.

Определение 2

Удовлетворенность потребителя – это соответствие ожиданий клиента реальным свойствам продукции. Если покупка не соответствует ожиданиям, то потребитель останется недовольным, в противном случае – получит удовлетворение. Степень удовлетворения клиента влияет на решение о совершении повторной покупки и отзывы о ней среди своего окружения.

Чувство удовлетворенности товаром или услугой является основой лояльности. Поэтому необходимо измерять степень удовлетворенности потребителей и как она влияет на лояльность.

Но удовлетворенность клиента – это необходимое, но не достаточное условие лояльности. Не всегда удовлетворенный потребитель станет лояльным клиентом компании. Лояльность предполагает не только доверие бренду, но и определенные эмоциональные эмоции, которые вызывает товар или услуга. Лояльный клиент никогда не уйдет к конкурирующей компании, несмотря на низкие цены.

Замечание 3

Для устранения разрыва между лояльностью и удовлетворенностью или для превращения удовлетворенного потребителя в приверженного клиента необходимо изучить факторы или драйверы, которые влияют на формирование лояльности.

Удовлетворенность (satisfaction ) в маркетинге – степень, в которой ожидания от процесса или объекта находят подтверждения в реальности.

Удовлетворенность - ощущения, возникающие в результате сравнения потребителем реальных свойств и качеств предмета маркетинга (или результатов его эксплуатации) с ожиданиями. Высшая степень удовлетворенности наступает в том случае, когда реальность значительно превосходит ожидания.

Удовлетворенность относится к эмоционально-субъективному отношению личности или группы к предмету оценки. В общем, удовлетворенность – эмоционально окрашенное психическое состояние, субъективная оценка качества тех или иных объектов, условий жизни и деятельности, жизни в целом, отношений с людьми, самих людей, в т.ч. и самого себя (самооценка).

Факторы удовлетворенности.

Удовлетворенность является следствием комплексного воздействия нескольких факторов:

• удовлетворение от реализованной потребности;
• удовольствие от процесса (покупки, пользования);
• удовлетворенность от результата (покупки, использования, применения);
• удовлетворение от положительной оценки других представителей целевой аудитории, знакомых и родственников;
• удовлетворение от сопричастности к классу (группе) таких же потребителей.

Удовлетворенность в маркетинге важна, с точки зрения стимулирования повторных покупок. Чем выше потребительская удовлетворенность, тем вероятнее наступление желания получить повторое положительное эмоциональное возбуждение.

Удовлетворенность покупательская – подтверждение реальностью ожидание эмоционального положительно-окрашенного состояния в результате процесса совершения покупки, когда опыт взаимодействия с продавцом соответствует или превосходит ожиданиям покупателя. Когда говорят: "удачная покупка" или "я доволен обслуживанием" – имеют ввиду покупательскую удовлетворенность.

Удовлетворенность потребительская – подтверждение практикой ожидание эмоционального положительно-окрашенного остояния от использования продуктов, сервисов или услуг, наступающая и длящаяся какое-то время после начала пользования.

Удовлетворенность потребительская уменьшается со временем, именно поэтому потребители готовы совершать покупки новых (обновленных) продуктов, готовы контактировать с продавцом (поставщиком) с целью получения обновлений продуктов, новых сервисов и услуг.

В маркетинге присутствует и тот факт, что если удовлетворенность потребителя сохраняется длительное время, то новых покупок ждать не следует. Чем больше реальность превосходит ожидания потребителя, сразу после покупки, тем на большее время сохраняется удовлетворенность. Наличие положительной перспективы, положительных примеров и оценок окружающих, входящих в туже целевую группу, членов семьи является фактором, содействующим формированию удовлетворенности (питает удовлетворенность).

Удовлетворенность клиентов – это удовлетворенность на всем протяжении контакта с продавцом и товаром (услугой) , это удовлетворенность покупательская и потребительская. Обратите внимание, что клиент может быть удовлетворен покупкой, но не удовлетворен потреблением – в этом одна из причин отсутствия повторных продаж и нелояльности клиентов в дальнейшем.

Удовлетворенность клиентов в b2b – это удовлетворенность поставщиком и его товарами и(или) услугами, которые смогли удовлетворить уже своей продукцией и/или услугами своих покупателей и потребителей.

Анализ удовлетворенности в маркетинге – определение, насколько ценностное предложение компании соответствует или превосходит ожиданиям потребителей.

Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

• балльная оценка (3х, 5ти-бальная шкала);
• оценка на основе мультиатрибутивной модели товара (например, мультиатрибутивной модели товара М. Фишбейна);
• расчет индекса удовлетворенности потребителя (Customer Satisfaction Index, CSI);
• расчет чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS).

Удовлетворенность - необходимое, но не достаточное условие удержания и формирования потребительской лояльности.

Наличие базы лояльных клиентов снабжает компанию постоянными, прогнозируемыми поступлениями финансовых средств, необходимых для обеспечения стабильности и планирования новых проектов. Именно поэтому мониторинг удовлетворенности потребителей стал одним из важнейших направлений целостной системы управления удовлетворенностью потребителей.

Что такое удовлетворенность потребителей?

Для начала нужно уточнить, что понятие «удовлетворенность» присутствует во многих сферах человеческой деятельности. Нам необходимо будет рассмотреть это понятие с разных позиций и проанализировать их различие.

В толковом словаре Ожегова слово «удовлетворение» означает чувство того, кто доволен исполнением своих стремлений, желаний, потребностей: получить полное удовлетворение от работы, чувство удовлетворения Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова. -- 4-е изд., дополненное. -- М.: Азбуковник, 1999. -- с. 756..

В основном понятие удовлетворенности описывается в психологических источниках. Составители большого психологического словаря, Мещеряков и Зинченко Мещерякова Б.Г.Большой психологический словарь / Б.Г. Мещеряков. М.: Прайм-Еврознак. - 2003. - С.672., считают, что удовлетворенность (англ. satisfaction) - субъективная оценка качества тех или иных объектов, условий жизни и деятельности, жизни в целом, отношений с людьми, самих людей, в т. ч. и самого себя (самооценка). Высокая степень удовлетворенности жизнью, очевидно, есть то, что именуется счастьем (англ. happiness).

То, что Ожегов называл «удовлетворение от работы», Мещеряков в своем словаре описывал так: удовлетворенность трудом -- эмоционально окрашенное оценочное представление субъекта деятельности о результате своей трудовой активности, о самом процессе работы и внешних условиях, в которых она осуществляется.

Понятие «удовлетворенность» (как и противоположное ему - «неудовлетворенность») используется во многих психологических и социологических работах (Асеев; Белова; Гатман; Китвель; Лихачев; Мурутар; Наумова; Хаав; и др.). Однако при этом авторами не раскрывается сущность данного понятия и поэтому оно часто подменяет другое понятие - «удовлетворение» http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/dict/17.php.

В основном феномен удовлетворенности изучается с двух позиций - общепсихологической и социально-психологической (или социальной).

В рамках общепсихологического подхода удовлетворенность рассматривается либо как состояние, либо как мотив. В первом случае удовлетворенность понимается как чувство удовольствия, состояние довольства, радости, испытываемое субъектом, пожелания и требования которого удовлетворены. Удовлетворенность/неудовлетворенность как состояние рассматривается, например, Н. Д. Левитовым, М. И. Дьяченко и Л. А. Кандыбовичем. Там же.

Имеется и противоположная тенденция. Так, П. М. Якобсон использует термин «удовлетворение», хотя, по сути, речь идет о факторах, способствующих или не способствующих формированию удовлетворенности.

Своеобразная трактовка удовлетворения и удовлетворенности, вконец запутывающая понимание этих феноменов, дана К. К. Платоновым. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Под удовлетворением достижения цели автор понимает чувство, возникшее на основе эмоции разрешения после усилия воли. Удовлетворенность же, согласно этому автору, психическое явление, полярное потребности, как отражение устранения нужды. Но разве устранение нужды - не достижение цели? В чем же тогда различие между удовлетворением и удовлетворенностью?

Представители социального и социально-психологического подходов рассматривают удовлетворенность как оценку деятельности и ее условий, оценку результатов этой деятельности. Поскольку оценка является частным случаем проявления отношения, то и удовлетворенность рассматривается как один из аспектов проблемы отношений. Понимание удовлетворенности как отношения к чему-либо нам представляется наиболее адекватным.

Для подмены одного понятия («удовлетворенность») другим («удовлетворение») имеются основания. У них много общего, как в происхождении, так и в их функциях. И об удовлетворенности и об удовлетворении говорят, когда заходит речь: 1) об удовлетворении потребностей и достижении целей; 2) о выражении отношения к чему-либо, так как оба понятия несут в себе оценку; 3) о мотивации, так как оба явления могут участвовать в этом процессе в качестве мотиваторов; 4) о выяснении механизмов формирования удовлетворенности, которые нередко подменяются механизмами возникновения удовлетворения.

Однако сходство причин и условий проявления этих двух феноменов не должно заслонять фундаментальных расхождений в их сущности и проявлении. Первое различие касается того, что они характеризуют. Удовлетворение характеризует однократный и чаще всего краткосрочный акт (выполненную работу, совершенный поступок, удовлетворенную потребность). Удовлетворенность же характеризует долгосрочные события, деятельность.

Отсюда возникает и второе различие, связанное с быстротой формирования того и другого феноменов: удовлетворение возникает уже после однократного достижения цели, удовлетворенность - только после многократного достижения цели, когда человек убеждается в высокой вероятности и даже гарантированности удовлетворения своих потребностей.

Третье различие состоит в длительности того и другого феноменов: удовлетворение как состояние длится относительно короткое время, удовлетворенность же как отношение к чему-либо сохраняется длительное время.

Четвертое различие состоит в динамике интенсивности того и другого феноменов при многократном достижении одной и той же цели: переживание удовлетворения становится все слабее, а удовлетворенность, наоборот, возрастает.

Уже из этих различий видно, что удовлетворение проявляет себя как эмоциональная реакция, как переживание удовольствия, а удовлетворенность - как эмоциональная установка, отношение.

Пятое различие состоит в том, что удовлетворение можно испытывать как на биологическом уровне (например, чувство сытости, комфорта), так и на социальном (удовольствие от прослушивания музыки, чтения книги, победы любимой команды в сегодняшнем матче и т. п.); удовлетворенность же явление только социальное, переживаемое на уровне личности.

Шестое различие состоит в том, что удовлетворение - это полимодальностный феномен, в то время как удовлетворенность - одномодальностный. Это значит, что удовлетворение переживается при разных эмоциональных состояниях: радости, злорадстве, органическом наслаждении, а неудовлетворение - при печали, досаде, разочаровании; удовлетворенность же качественно всегда одинакова (как положительное отношение), так же как и неудовлетворенность, независимо от характеристик того, чем они вызваны (работой, жильем, достижениями, в целом своей жизнью).

Итак, удовлетворенность является специфическим психологическим феноменом, отличным от удовлетворения. Удовлетворенность можно определить как устойчивое долгосрочное положительное эмоциональное отношение (установку) человека к чему-либо, возникающее в результате неоднократно испытанного удовлетворения в какой-то сфере жизни и деятельности и высказываемое в форме суждения. Удовлетворение же можно определить как положительное переживание человеком его эмоциональной реакции на совершаемые или совершенные действия и поступки, а также произошедшие или происходящие события.

Между удовлетворенностью и удовлетворением существует функциональная связь, но не тождество. Удовлетворение - первичный феномен, а удовлетворенность - вторичный.

В маркетинге же существует своя точка зрения на удовлетворенность.

Здесь можно говорить в целом о понятии «удовлетворенность потребителей», так как именно анализу потребителя уделяет основное внимание маркетинг.

Известный классик маркетинга Ф. Котлер Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.180. рассматривает это понятие с позиции удовлетворенности потребителей продуктами, с которыми ему приходится сталкиваться каждый день.

В последнее время маркетинг рассматривается с социально-этической стороны. Основоположником этой концепции как раз и стал Филипп Котлер. Во многих печатных изданиях по маркетингу в основном ссылаются на его определение удовлетворения, равно как и самой удовлетворенности потребителей.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение (по Котлеру) - ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его пользования) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: СПб; Киев: Дом «Вильяме», 1999. - С.186.. Удовлетворенность Котлер тесно связывает с качеством товара.

Из определения следует, что удовлетворенность потребителя - есть функция ожиданий и реальных эксплуатационных характеристик продукта. Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он доволен.

Известный американский предприниматель Л. Бин, основатель и глава известной компании «L.L.Bin», носящей его имя, так говорит о потребителе в своем меморандуме, обязательном к исполнению всеми работниками его фирмы: "Потребитель -- это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель -- это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель -- это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него" Хруцкий В.Е. Новый тип потребителя./ В.Е. Хруцкий // http://www.elitarium.ru/2005/12/07/ .

Но на самом деле первым, кто это положение сформулировал, был Великий сын индийского народа М. Ганди, когда работал в банке Индии.

Постулаты Махатмы Ганди:

Потребитель -- самая важная персона в нашем офисе.

1. Он не зависит от нас.

2. Мы все зависим от него.

3. Он не препятствие для нашей работы.

4. Он ее цель.

5. Он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью.

6. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его.

7. Он оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.

"Потребитель всегда прав" -- вот жизненное кредо маркетингово - ориентированной компании или предприятия, которое хочет преуспевать. И по-другому быть не может. Однако мало просто говорить что потребитель царь и Бог. Надо еще понять, что это, собственно, значит, в чем конкретно проявляется и как ведет себя фирма со своим потребителем.

Предприятиям и фирмам, стремящимся стать действительно маркетингово - ориентированными организациями, следует иметь в виду, что один раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова. Как говорится, оказанная услуга -- больше не услуга. И становится уже бесполезным и далее ориентировать свое производство на удовлетворение такого рода потребностей.

Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации.

Благодаря прогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получает возможность думать, сравнивать и сопоставлять, прежде чем сделать покупку. Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды услуг опережают рост спроса на изделия.

Социальная структура становится не только все более сложной, а как бы перемешанной, в том числе и в демографическом, и в региональном плане. Она становится более динамичной, меняется ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запросы потребителей как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в рамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Все это вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга.

Сегодня для того, чтобы преуспевать на рынке, организации должны планировать производство того, о чем большинство предприятий, фирм данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют понятия.

И главное правило, которому здесь надлежит следовать: искать, где, в чем организация (пусть и немного) может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами, чем можно выделиться на рынке, привлечь часть потребителей. На поиск этих своих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряется ли организация и продвигает свои товары и услуги на уже сложившемся рынке или берется за создание нового.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны вернуть потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых организация должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых организация не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

А чего еще хотят, чего ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания этого также трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. Не поняв это, трудно вообще организовать современный маркетинг на предприятии. Не зная, чего хотят потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга. Просто организация будет не в состоянии найти верные вопросы, правильно поставить их перед потребителями.

Чего хотят потребители от современных производителей? За свои деньги они хотят получить:

Товары и услуги самого высокого качества;

Удобства в пользовании товаром, дополнительные услуги, доставляющие им больше и больше удобств во всем;

Решение тех проблем, с которыми им самим трудно справиться;

Атмосферу предсказуемости в отношении продукта, всегда четко знать, что их ждет и на что они могут рассчитывать, если случится непредвиденное;

Возможность вернуть свои деньги или получить иную достаточную компенсацию (замену) в том случае, если изделие окажется бракованным, не отвечающим их ожиданиям Скрябина Н. Как извлечь выгоду из жалоб потребителей./ Н. Скрябина, С. Фомичев // Деловое совершенство. - 2008. - №6. - С.16-18. .

В то же время авторами и исследователями в области менеджмента качества общепризнана связь между удовлетворенностью/лояльностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании.

Связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью организации можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис.1 Фукулова Ю. Заговор на любовь./ Ю. Фукулова // Секрет фирмы. - 2009. - № 4. - С.48 - 52. .

Рис.1.

А.Д. Никифоров, автор книги «Управление качеством» считает, что удовлетворенность потребителя представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей Никифоров А.Д. Управление качеством / А.Д. Никифоров. - 2000. - С.22.

С позиции системы менеджмента качества удовлетворенность потребителей определяется качеством товара. Что именно понимается под «товаром» и его «качеством»? Товар - это все то, что может удовлетворить желания или потребности потребителей. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, местоположение, организации и идеи.

Качество - степень соответствия присущих продукции характеристик определенным требованиям Там же. С.21.. Очевидный фактор хорошего качества товара - улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

Вот как выглядит «товар в целом» на примере услуг автосервиса (рис.2) Бычков В.П. Эффективность производства и предпринимательство в автосервисе./ В.П. Бычков, Н.В. Пеньшин. - М.: ТГТУ, - 2007. С.141.:

Рис.2.

Ориентация на потребителя сейчас находится на вершине требований ко всем организациям и не случайно является одним из основных принципов, положенных в основу международных стандартов ИСО серии 9000.

Понятие «удовлетворенность потребителей» также сравнивают с понятием «лояльность потребителей».

«Лояльность» (от франц. или англ. loyal - верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо Большой энциклопедический словарь..

Потребительская лояльность -- приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной организации, продукту или услуге и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности организации.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с организацией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.дMeyers H. Branding The Digital Age./ H. Meyers, R. Gerstman; пер. С англ. А. Баскова. - Palgrave Macmillan. - 2001. - С.102-113. .

Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии организации. Чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

Для достижения лояльности потребителя и доходности компании необходим долгий период работы по управлению удовлетворенности потребителя.

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить огромное количество полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому организации должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей.

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей в маркетинге рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

Что предлагают конкуренты (известные или потенциальные);

Что было обещано;

Что представляется разумным исходя из прошлого опыта;

Каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.3):

Рис.3. Модель Н. Кано Kano Noriaki. "Attractive quality and must-be quality" (in Japanese). Journal of the Japanese Society for Quality Control. - 1984. - №14. - P. 39-48.

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практически не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Можно сделать вывод, каким бы ни было определение понятия «удовлетворенность потребителей», этот фактор всегда будет стоять во главе целей любой организации. Но мало знать, чем управлять, важно также знать и уметь правильно управлять выбранным объектом.

Не важно, кто является потребителем продукции. В любом случае он -- высший авторитет, мнение которого -- закон, и не внимать ему самым подобострастным образом -- значит ставить благополучие бизнеса на грань самоубийства.

Таким образом, из всего вышеизложенного базовым для себя понятием для данной работы мы определим понятие, которое являет собой «удовлетворенность потребителей» как общую оценку опыта клиентов организации по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими организациями.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

удовлетворенность потребителей -

задоволеність споживачів (укр) customer satisfaction (англ) Kundenzufriedenheit (нем) la satisfaction de la clientèle (фр)

удовлетворенность потребителей - способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых товар (услуга) приобретаются, а так же способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности потребителя в товаре или услуге.

Существуют четыре основных составляющих воздействия на Удовлетворенность потребителей: главные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех производителей товара или услуги; система обслуживания товара и его поддержки; способность компенсировать ущерб и способность удовлетворять персональные запросы потребителей. Оценка удовлетворенности потребителей основана на исследовании двух факторов: понимании организацией, ориентированной на потребителя, взаимосвязи с одной стороны - между удовлетворенностью потребителя и его постоянством, с другой – с прибылью. Второй фактор – средства бизнеса, помогающие организации максимально понять проблемы восприятия, поведения и отношения своих потребителей.

Индекс удовлетворенности потребителей представляет собой показатель, рассчитываемый на основании комплекса оценок качества услуг и товаров, сделанных покупателем. Иначе говоря, оценка товара производится теми, кто предпочитает его купить. Данный показатель нередко отличается от доли товара на рынке и уровня его продаж, так как он является отражением отношения потребителей. Что такое удовлетворенность потребителя? Она включает в себя его ожидания от товара, имидж самой компании, восприятие цены и качества товара. Показателем лояльности является положительная оценка ценности товара или услуги потребителем и степень его готовности повторить услугу или покупку. Индекс удовлетворенности в национальном масштабе является весьма важным для страны информационным инструментом, так как содержит исходные данные, которыми отдельные компании могут воспользоваться, в частности, для определения собственного рыночного положения или улучшения качества своих услуг.

Измерение степени удовлетворенности потребителей является важным инструментом для определения шагов дальнейшего развития компании. Степень удовлетворенности потребителей является неким “голосом”, который позволяет услышать требования, пожелания и причины неудовлетворенности потребителя, и учитывать их в дальнейшей работе. Для этого желательно использовать различные источники получения информации и уметь сотрудничать с потребителями, чтобы предвосхищать их возможные потребности.

Оценка удовлетворенности потребителя представляет собой маркетинговое исследование, позволяющее установить - насколько потребитель удовлетворен качеством обслуживания, качеством товара, насколько он лоялен к данной компании и т.д. Оценка базируется на изучении двух факторов. Первый - оценка уровня понимания организациями и их персоналом разницы между собственной прибылью и степенью удовлетворенности покупателя, и от чего зависит постоянство и предпочтения последнего. Второй фактор - изучение тех способов, средств бизнеса, которые напрямую касаются отношения, восприятия и поведения потребителя. Подобные исследования проводятся различными способами, один из которых - анкетирование. Анкета удовлетворенности потребителя представляет собой некий документ, предлагаемый к заполнению и состоящий из трех частей: обращения к потребителю, собственно анкету и указания, и обратную связь. Собственно анкета может выглядеть как таблица с разделами: предмет оценки, критерии оценки и собственно оценка, или представлять собой тест, где надо проставить галочки, или иметь другой вид, в соответствии с поставленной задачей. Подобные анкеты могут присылаться по почте, могут предлагаться к заполнению в торговых точках.