Торговая марка бизнес товаров. Информационный портал о контрактном производстве и стм

СТМ или Private label - Собственная Торговая Марка компании, которая, как правило, работает в розничном сегменте и обладает налаженной сбытовой сетью. Производство продукции СТМ передается сторонней производственной компании, позволяя владельцу СТМ сконцентрировать усилия на маркетинге и продажах. Привычно считать, что СТМ удел крупных розничных сетей. Но это далеко не так. Главное условие, когда СТМ экономически оправдан - наличие отлаженной розничной сбытовой сети, собственной клиентской базы (опт или розница не так важно), способной реализовать минимальную контрактную партию.

Минимальная контрактная партия косметических продуктов – 100 кг кремовые составы, 300 кг пеномоющие продукты

Дальнейшее развитие Вашего бренда зависит полностью от выбранной вами стратегии продвижения. Как пример, начав работу с СТМ и размещая заказ на нашем производстве, у Вас появляется возможность установить более низкую цену на эту продукцию либо установить ее на уровне конкурентов, заложив финансовую основу для формирования рекламного бюджета. Тогда в первом случае Вы способны претворить в жизнь стратегию низких цен и дополнить свой товарный ассортимент собственной линейкой недорогой продукции. А во втором – заняться полноценным созданием бренда, соответствующего Вашим видениям и ожиданиям.

Наша компания на протяжении 12 лет разрабатывает и производит продукцию под собственными торговыми марками и в рамках контрактного производства. 2 исследовательские лаборатории, высококвалифицированный персонал с многолетним опытом позволяют реализовать Ваши идеи и быть надежным партнером по производству СТМ продукции в рамках контрактного производства. Контрактное производство у нас предполагает помимо непосредственно услуг по изготовления, также и при необходимости предварительную разработку рецептуры, рекомендации и подбор упаковки, сертификацию, помощь в проведении маркетинговых акций (копакинг, 2 в 1 и т.п.).

Какие выгоды получает Заказчик СТМ

1. Больший доход

Большая часть прибыли поставщиков товаров становится Вашей прибылью. И чем более значительную часть в объемах продаж займет Ваша продукция СТМ, тем больше этот эффект.

2. Рост статуса компании в глазах клиентов

Компания, владеющая собственной торговой маркой, значительно повышает свой авторитет среди заказчиков и потребителей.

3. Вы инвестируйте только в себя и в свое развитие

Продвигая собственный бренд, Вы развиваете свой бизнес, а не чужой.

4. Свое производство и свои продукты без инвестиций в производство

Вы получаете продукцию под собственной торговой маркой и освобождены от серьезных и дорогостоящих инвестиций в оборудование, производственные площади, персонал

5. Проба пера

Вы хотели бы начать собственное производство, но не уверены в результате. Начните легко и быстро с нами! Мы - Ваша стартовая площадка, которая готова за 2 месяца начать реализацию Ваших производственных планов.

Когда СТМ нецелесообразен:

• Объем продаж товаров ниже минимальных контрактных объемов
• Вы готовы сразу развивать собственное производство (инвестировать в оборудование, содержание площадей, персонала и т.д.), имеете предзаказы и потому уверены в успехе этого направления.

Что необходимо для запуска СТМ (private label)

Свяжитесь с нами. В сотрудничестве с нашей компанией это просто. Доверьте нам производство и сконцентрируйте усилия на продажах и продвижении Вашей марки.

Собственная торговая марка – это Ваша торговая марка, Ваш дополнительный доход и Ваш статус!

Леонид Абаюшкин, Генеральный Директор Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С», Москва

• Как найти подходящего поставщика
• Стоит ли продавать брендовый товар, аналогичный собственному
• Как разработать дизайн упаковки своей продукции
• Как выбирать товар для производства под собственной торговой маркой
• Как сделать товары СТМ востребованными

Производство товаров собственной торговой марки продиктовано реалиями рынка. Не секрет, что с усилением конкуренции маржа от брендового товара направляется трансконтинентальными корпорациями и просто крупными производителями на агрессивную рекламу. Из-за навязчивой рекламы такие товары востребованы потребителем. А чем большим спросом они пользуются, тем большей становится зависимость от них ритейлера, который вынужден их продавать. Условия в данном случае диктует производитель. Поэтому крупные ритейлеры стремятся со­здать свое управление и брендом, и маржинальностью. В этом, по сути, и заключается идея private lables (товары собственных торговых марок - СТМ. - Прим. редакции).

Как с помощью товаров собственной торговой марки улучшить имидж магазина

В России производство СТМ только набирает обороты, в том время как в ассортименте западных розничных сетей товары под собственной торговой маркой подчас преобладают. Доля их в ассортименте различается в зависимости от типа магазина:

• в дискаунтерах - 80%;
• в обычных супермаркетах - 30–40%.

Норма - ситуация, когда СТМ занимают треть в обороте и выручке зарубежного ритейлера, а в маржинальности - две трети. Сеть без этих товаров существовать уже не может: она попросту будет экономически несостоятельной. И это общий тренд развития рынка, а не единичный пример.

И хотя исходят отечественные ритейлеры, создавая СТМ, из тех же критериев, что и иностранные, - низкая цена, востребованная товарная категория, - это нельзя назвать простым копированием. Сейчас мировой рынок развивается поступательно, и, соответственно, потребность в изменениях закономерна. Просто, как правило, в Европе и Америке изменения проявляются раньше, чем в России.

Пока что для них не играет большой роли дополнительная выгода - критерий, который активно используют западные ритейлеры. А именно - зарубежные магазины уделяют особое внимание полезным, экологически чистым продуктам. Среди российских компаний мало кто использует такой подход в конкурентной борьбе с брендированными товарами. А зря.

Товары под собственной торговой маркой от алкоголя до кормов для животных

Поскольку Федеральный закупочный союз «Система «Т3С» был создан для того, чтобы помогать ритейлерам извлекать больше экономической выгоды из своей деятельности, мы обязаны заниматься созданием СТМ - это приоритетное направление развития.

На сегодняшний день мы выпускаем продукты в нижнем и среднем ценовых сегментах.

Зачастую внешне они схожи с лидирующими на рынке брендами. Конечно, речь не идет о смешении брендов, но есть товар-лидер сегмента, и логично отталкиваться от него. Мы не первые, кто так делает.

Под собственными торговыми марками «Системы «Т3С» производятся практически все ключевые категории товаров food и non-food: от алкоголя до кормов для животных. Всего основных брендов шесть. Неправильно будет говорить, что какие-то из них более значимые, а какие-то менее. Каждая торговая марка создана для определенной группы товаров.

Все бренды зонтичные (названия товаров, в которых доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. - Прим. редакции). Соответственно, их название должно хорошо ложиться на максимальный ассортимент товаров, быть универсальным. Хотя, безусловно, присутствует и эмоциональная составляющая. Например, в названии бренда «Хвала». Хвала - это яркое слово, несущее в себе одобрение продукта, вкуса, качества и, наконец, производителя.

Средняя доля артикулов СТМ в сетях, входящих в «Систему «Т3С»:

• в доходе сети - 6%;
• в обороте сети - 4%;
• в ассортименте - 2,5%.

Хотелось бы подчеркнуть, что это «средняя температура по больнице». В отдельных сетях эти показатели в 3–4 раза выше, но в некоторых ниже. Вообще все зависит от отношения ритейлера к собственной торговой марке. Выделяя для этих продуктов правильное место на полке за счет выкладки и прочих средств мерчандайзинга, можно добиться привлечения внимания покупателя. Ну а поскольку стоимость СТМ при аналогичном качестве всегда ниже брендированного аналога, продажи этих товаров будут увеличиваться.

Так как мы уже выпускаем продукты в большинстве товарных категорий. Для того чтобы выбрать, какие именно товары производить, мы анализируем ассортиментные матрицы сетей, входящих в «Систему «Т3С», изучаем аналитику потребительских предпочтений и т. п.

По мере выхода в другие ценовые категории и более четкого структурирования по номенклатуре товара бренды могут изменяться. Исходя из западного опыта успешно управлять можно 25–30 частными марками. А бренд должен замыкаться рамками ценового позиционирования либо категории.

Производство под собственной торговой маркой

Собственного производства у нас нет. Все товары СТМ выпускаем на зарекомендовавших себя на рынке с положительной стороны предприятиях с проверенным и гарантированным качеством и отлаженной системой менеджмента. Нередко на тех же предприятиях делают продукцию под известными брендами.

Мы сотрудничаем с производителями, которые:

• понимают, почему им выгодно производить СТМ;
• являются лидерами по издержкам в своей области;
• имеют опыт производства товара с выбранным уровнем качества.

На производство каждой позиции мы проводим тендеры. Далее, на начальном этапе работы утверждаем рецептуру и получаем контрольные образцы. Органолептика (метод определения показателей качества продукции на основе анализа восприятий органов человека. - Прим. редакции) продукта контролируется с помощью этих образцов. Они же в сертифицированных лабораториях проходят проверку на безопасность и на соответствие ГОСТу, ТУ.

Дизайном и производством упаковки занимаются также сторонние компании. На сегодняшний день мы развиваем бюджетные линейки СТМ. Соответственно упаковка используется упрощенная. Нельзя делать обертку для дешевого товара дорогой. Сегодня мы сознательно упрощаем упаковку, делаем ее примитивной. По мере выхода в более дорогие ценовые сегменты качество подхода к дизайну упаковки и эмоциональной, имиджевой подаче товара, безусловно, изменится.

• Проходимость магазина: как измерить трафик торговой точки самостоятельно

Рассказывает практик

Максим Козуро, руководитель сети магазинов «Семейный капитал», Санкт-Петербург

Открывая магазин, мы хотели привлечь покупателей с помощью уникального предложения. Выходить на рынок только с брендированной продукцией сейчас бесполезно: вы не будете отличаться от конкурентов. Поэтому мы изначально запустили производство, и на его основе открыли сеть магазинов под собственной маркой.

Мы сами стали выпускать практически всю линейку молочной и кисломолочной продукции (молоко, молоко топленое, кефир, ряженку, йогурты, сметану, масло сливочное, творог), кроме сыров. Также открыли колбасный цех, который делает докторскую колбасу, колбасу ветчинно-рубленую, ветчину высшего сорта, сосиски и сардельки. Мы нацелены именно на производство продуктов ежедневного спроса, а не деликатесов. В том числе и поэтому планировали организовать производство хлеба. Сейчас производим, кроме хлебобулочных, макаронные изделия.

Название «Семейный капитал» выбрали, чтобы сделать упор на семейные ценности и пропаганду здорового образа жизни. Мы намеренно отказались от продажи и тем более производства ненатуральных продуктов, алкоголя и сигарет, чтобы подчеркнуть, что наши продукты для тех, кто заботится о своей семье.

Практически всё мы делаем сами, даже упаковку. Концепцию логотипа и упаковки разработал наш штатный дизайнер, а производим мы упаковку на своих мощностях.

Закупаем пока только сырье. Например, молоко нам поставляют с одной из ферм Ленинградской области, и сначала оно поступает в лабораторию. Мы специально приобрели необходимое оборудование, и все входящее сырье принимают лаборанты.

Поставщиков ищем и в интернете, и обзванивая хозяйства. Иногда просто едем в фермерские районы области, осматриваемся, знакомимся с владельцами понравившихся хозяйств. К сожалению, нет единой актуальной на данный момент базы, самостоятельный поиск пока оказывается эффективнее. Обсуждая сотрудничество с поставщиками, всегда осматриваем хозяйство: чем животных кормят, как содержат. Если нас все устраивает и документы у фермера в порядке, мы заключаем с ним договор. Пока работаем только с крупными хозяйствами, а еще планируем в ближайшее время устроить свое фермерское хозяйство.

Если сравнивать «Семейный капитал» с собственными марками больших сетей, то сразу заметна разница в цене. Их продукция обычно в сегменте экономкласса, мы же не можем позиционировать свой товар таким образом. Даже по сравнению со сторонними производителями в пересчете на литр или килограмм у нас цена выше. Но это вполне приемлемая стоимость за предлагаемое качество. Тем более следует учитывать, что покупатели не найдут аналог нашим продуктам у конкурентов, поскольку натуральные товары сейчас продаются только специализирующимися на этом компаниями и на продажу в магазины не поступают.

Опыт двух первых магазинов сети, в которых продавались товары других марок показывает, что спрос на наши продукты сильно опережает спрос на аналогичные продукты других брендов. Поэтому сейчас во всех магазинах ассортимент представлен только нашей продукцией.

Сейчас мы планируем выпускать под своей маркой 100% продуктов повседневного спроса.

Упаковка для товаров собственной торговой марки

Мария Адамова, Директор по маркетингу холдинга «U2B group. Упаковка для бизнеса», Железнодорожный (Московская область)

Один из действенных способов добиться, чтобы покупатели обратили внимание на товар, – продуманная упаковка. Важный момент: упаковка товаров собственной торговой марки не может быть дорогой.

Кому поручить создание упаковки для СТМ

Существует несколько вариантов организации работ по созданию СТМ.

1. Сеть обращается к производителю, у которого есть все необходимое оборудование для производства и упаковки СТМ.
2. Сеть сама развивает производственное направление, то есть создает необходимые мощности для выпуска тортов, мясных полуфабрикатов и т. д. Для этого закупается оборудование, в том числе упаковочное, и все процедуры полностью контролируются. Например, для расфасовки в сетевых магазинах используется простейшее термоупаковочное оборудование типа «горячий стол». Упаковываемый продукт укладывается на поддон (лоток) соответствующего размера, лоток с продуктом оборачивается пищевой стрейч-пленкой (ПВХ) и запаивается на термостоле.
3. Сеть поручает разработку упаковки профильной компании (аутсорсинг).
4. Крупный производитель имеет собственную сеть магазинов, через которую реализует в первую очередь товары под своей торговой маркой; соответственно, упаковка разрабатывается им самостоятельно.

Некоторые европейские сети владеют не только крупными перерабатывающими предприятиями (например, мясной промышленности), но и сельскохозяйственными угодьями. Таким образом, вся производственная цепочка оказывается под контролем розничной сети. Развитие подобного сценария возможно и в России: например, осенью 2010 года компания «Тандер» (сеть магазинов «Магнит») инвестировала около 8 млрд руб. в строительство тепличного комплекса в Динском районе Краснодарского края в связи с тем, что руководители сети не были удовлетворены работой поставщиков фруктов и овощей.

Этапы разработки упаковки

При разработке упаковки для СТМ необходимо исходить из потребительских свойств продукции, требований к срокам хранения, запросов рынка.

Этап 1. Сбор идей. Специальная служба магазина, отвечающая за вывод на рынок СТМ (либо соответствующее подразделение завода-производителя), анализирует товары конкурентов и предлагает варианты возможной упаковки. Идеи, как упаковать тот или иной товар, могут поступать и от поставщиков упаковочных материалов.

Этап 2. Разработка дизайна. Сеть может разработать дизайн СТМ и упаковки самостоятельно либо воспользоваться услугами брендингового агентства. Лучше всего, если дизайн упаковки, как и ее форма, разрабатывается при выводе марки на рынок брендинговым агентством, которое имеет соответствующий опыт с продуктом данной товарной категории.

Как показывают опросы, покупатели опознают СТМ сети по двум признакам:

• название марки и торговой сети совпадают;
• упаковка товара выдержана в фирменном стиле.

Для СТМ берется название сети. Как правило, сети сначала создают СТМ в низком ценовом сегменте по принципу «качество такое же, как у продукции признанных брендов или чуть хуже, но цена ощутимо меньше». Название марки образуется путем добавления к названию сети слова, указывающего на ценовую выгоду продукции: Carrefour Discount (англ. со скидкой), Tesco Value (англ. цена Tesco). Позже запускается СТМ в среднем и высоком ценовых сегментах. В первом из них при именовании марки чаще всего используется только название сети (без уточняющих слов). А название марки для товаров премиум-сегмента образуется путем добавления к названию сети слова, указывающего на исключительность, изысканность продукции: Carrefour Selection (англ. выбор магазина Carrefour), Tesco Finest (англ. лучшее от Tesco).

Если названия сети и СТМ совпадают, отношение покупателей к магазину, как правило, переносится на торговую марку. Это дает возможность более четко контролировать колебание спроса: если лояльность покупателей уменьшается, продажи СТМ падают. Успешным примером я считаю СТМ сети магазинов «Перекресток» (названия марки и сети совпадают). Дизайн упаковки выполнен в лаконичном стиле: на белом фоне – название марки, отведено много места изображению самого продукта. Все довольно просто, но при этом товары «Перекрестка» не заметить на полке трудно.

Стоит отметить, что большинство сетей производят под СТМ как продукты питания (молочные товары, соки, мясные полуфабрикаты, шоколад), так и непродовольственные товары, поэтому дизайн упаковки должен быть универсальным – тогда реклама сети сразу распространяется на все товары, выпускаемые под СТМ.

СТМ имеет уникальное название. Магазин не всегда дает СТМ свое имя. Например, французская сеть Auchan имеет сразу несколько СТМ, названия которых ничего не говорят о принадлежности к сети: «Грядка удачи», «Сладкий остров», «Наша трапеза» и пр. Дизайн упаковки товара тоже нередко не соответствует фирменному стилю магазина. В таком случае потребители не распознают марку сети, и это приводит к колебаниям спроса и трудностям в его прогнозировании. Вместе с тем выпуск марки под названием, отличающимся от сетевого, имеет плюсы, ведь в случае проблем с качеством какой-то продукции покупатели не переносят недовольства на остальные товары, продающиеся под другими торговыми марками. Часто такой подход используется для создания марок продукции экономсегмента. Впрочем, оригинальное название присваивается и маркам товаров премиум-сегмента, и тогда связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна. Например, этому служит логотип сети Auchan (птичка) в дизайне торговой марки Mmm!

• Товарный знак: как зарегистрировать, использовать и защищать

Рассказывает практик

Дэнни Перекальски, Директор по маркетингу группы компании «Дикси», Москва

Работой по созданию и запуску СТМ в сети «Дикси» занимается специальное подразделение. За разработку упаковки отвечает менеджер дизайн-проектов, он выступает связующим звеном между дизайнерами, производителями и типографиями-партнерами.

Разработка дизайна и подбор упаковки для каждого товара проходят в несколько этапов и занимают один-два месяца. Упаковка всех товаров изготавливается на специализированных предприятиях и в типографиях, затем отправляется к производителям, которые фасуют и упаковывают товары.

93% всех СТМ в сети приходится на отечественную продукцию (оставшиеся 7% – импорт: маслины, оливки, оливковое масло, вино, овощные консервы). На сегодняшний день собственная торговая марка «Д» присвоена 98 позициям, среди них – крупы, бакалея, замороженные ягоды и овощи, овощные консервы, линия снэков и сухофруктов, рыбные пресервы, оливковое и подсолнечное масло, питьевая вода, влажные салфетки. Упаковка продуктов для разных товарных категорий под маркой «Д» выдержана в едином стиле, но для выделения разных продуктов в одной линейке мы используем дополнительные цветовые элементы. Например, газированная и негазированная вода «Д» обозначена различными оттенками синего.

Этап 3. Тестирование образцов и заказ пробной партии

Производитель рисует чертежи и делает тестовые образцы упаковки. При тестировании особенно важны следующие характеристики: сроки хранения, внешний вид, сохранность при хранении и транспортировке. Проверенный вариант упаковки утверждается экспертной комиссией производителя и торговой сети. В комиссию могут входить технологи, маркетологи, руководитель отдела продаж. Решение принимает обычно Генеральный Директор, или коммерческий директор, или руководитель отдела маркетинга. Затем заказывается небольшая партия упаковки, и продукция появляется на прилавках сети. Если товар пользуется хорошим спросом и во всей цепочке сбыта не возникает проблем, переходят к большим партиям.

Какие виды упаковки используются чаще всего

Выбор оптимального варианта упаковки, конечно, будет зависеть от свойств товара. Так, для удобства хранения продуктов в холодильнике или разогревания в микроволновой печи выбирают упаковку из морозоустойчивых или термостойких материалов. Такими свойствами обладает, в частности, полиэтилентерефталат (ПЭТ). Из него также часто делают упаковку для газированных напитков, масла и любой молочной продукции. Из ламинированной полиэтиленом ПЭТ-пленки производят так называемые дой-паки – пакеты с крышкой и донышком для расфасовки майонезов и кетчупов. При упаковке рыбной и мясной продукции ПЭТ-пленки применяются в основном для нарезки.

Популярен у отечественных производителей и полипропилен. Пленка из него подходит для упаковки хлеба и хлебобулочных изделий, овощей, фруктов, цветов и других товаров.

Молочная продукция на российском рынке представлена в картонных коробках, пластиковых пакетах или бутылках, тогда как в Европе предпочтение отдается упаковке из бумаги и картона, поскольку она более экологична . Стекло производители стараются не использовать: его хрупкость и вес создают проблемы при перевозке. Кроме того, негерметичность стеклянной тары не позволяет хранить продукт долго (см. также: Примеры удобной упаковки товаров под СТМ).

Примеры удобной упаковки товаров под СТМ

Консервированные продукты можно упаковать в жестяные банки с ключами easy-to-open (англ. – легко открываемый). Бутылки с растительным маслом должны иметь специальные рассекатели, чтобы содержимое было удобно наливать. Пакеты для круп можно оснастить удобными клапанами для повторного закрытия.

Другие варианты удобной упаковки – shelf ready packaging (англ. – готовая к выкладке упаковка; товар упаковывается в коробки и в таком виде выставляется на полку) и multi-pack (англ. – тара для нескольких предметов, объединенных в одну упаковку; пример – 12 бутылок в упаковке с ручкой для транспортировки).

Как сократить затраты на упаковку СТМ

Доля затрат на упаковку в себестоимости продукта может составлять от 1 до 10% и даже больше: колебания зависят от используемых упаковочных материалов и оборудования. Практически для каждого вида упаковки можно найти решение, наилучшее с точки зрения качества, стоимости и привлекательности для покупателя.

Пример экономии за счет оборудования и материалов. При упаковке хлебобулочных изделий себестоимость упаковки в пакет с клипсой может составлять 10% , а при упаковке в полипропиленовую пленку – 1%. Однако не нужно забывать и о стоимости упаковочного оборудования. Так, для упаковки в каст-пакеты можно обойтись небольшим и недорогим клипсатором, а для упаковки в пленку скорее потребуется более дорогостоящее оборудование.

Можно сэкономить, оптимизировав работу упаковочного оборудования и выбрав наиболее приемлемый материал. Сравним два вида термоусадочной пленки – полиолефиновую и ПВХ. Пленка ПВХ толщиной 15 микрон имеет плотность 1,35 г на куб. см, а плотность полиолефина той же толщины – 0,92 г на куб. см. Поэтому в полиолефиновом ролике весом 20 кг пленки будет приблизительно на 40% больше, чем в ролике ПВХ той же массы. Более того, полиолефиновую пленку толщиной 15 микрон можно использовать вместо пленки ПВХ толщиной 20 микрон, что дает дополнительную выгоду.

Если вы используете пластиковую упаковку для кондитерских изделий, то в ряде случаев можно подобрать варианты из более тонкого пластика (при этом его плотность должна быть достаточной для хранения и транспортировки) и сэкономить до 15% упаковочного материала.

Пример экономии на дизайне. Сокращение количества цветов при оригинальном дизайне зачастую не влияет на продажи, но позволяет сэкономить на производстве упаковочных материалов. Так, если Вы собрались упаковывать хлеб в полипропиленовую пленку с символикой вашей компании и закупили горизонтальное упаковочное оборудование , то для стоимости важны будут такие факторы, как число цветов в упаковке, площадь и насыщенность заливки, тираж. Оптимизировав каждый из этих факторов, можно снизить стоимость пленки на 20%.

Рассказывает практик

Кирилл Мюрзепп, Директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента», Санкт-Петербург

Упаковка для товаров СТМ, как и сам товар, производится на предприятии поставщика. Мы включаем в приложение к договору поставки требования к материалу, размеру, прочности, безопасности упаковки и ее маркировке.

Стоимость упаковки и ее доля в цене товара зависят от категории товаров. Например, затраты на упаковку хлебобулочных товаров в полимерные пакеты с логотипом компании минимальны. Дизайн упаковки для дешевых товаров проще: он должен быть лаконичным, поскольку покупателей привлекает в первую очередь цена, а не оформление. В наших магазинах такова торговая марка «365 дней». Упаковка товаров среднего и высокого сегмента требует кропотливой работы дизайнера: приобретая товары этих категорий, покупатель прежде всего ориентируется на привлекательность упаковки, а затем уже оценивает состав продукта, его вкус и т. д. Более того, товары СТМ высокого сегмента конкурируют на полке с товарами-аналогами ведущих компаний и, следовательно, должны иметь привлекательный внешний вид. Например, в наших магазинах это кондитерские изделия марки Dolce Albero: дизайн (стильное начертание логотипа на светло-коричневом фоне) был разработан таким образом, чтобы потребители выделяли этот товар как премиальный.

Советы эксперта

Александр Тремасов, генеральный директор сети типографий «Тремасов», Иваново

Разрабатывая проект оформления собственной продукции, надо точно определить, на кого вы ориентируетесь, какие эмоции желаете вызвать у покупателя, и исходя из этого продумать все детали. Соответствие подачи продукта и его цены очень важно: простой или слишком контрастный дизайн вызывает ассоциации скорее с товарами экономкласса, тогда как наличие мелких элементов, глубокие цвета вызывают больше доверия к качеству товара. Если выглядит товар дороже, чем стоит, покупатель решит, что это обман, - так же, как и в противоположной ситуации.

Наша компания работает с несколькими производителями СТМ. Кроме печати на заказ, мы предлагаем также услуги дизайнера. Достаточно часто сталкиваемся с тем, что заказчик приходит с требованием примерно такого содержания: «Сделайте нам вот это - у нас такой общий дизайн». Но мы видим, что предлагаемый им макет уже очень устарел, к нему у покупателей не возникнет ни интереса, ни доверия.

Люди любят новинки. Чтобы товар всегда был востребован, необходимо постоянно менять дизайн упаковки. Но делать это важно грамотно, чтобы не отпугнуть своей гипертрофированной новизной покупателей. У нас есть клиенты, которые постоянно меняют оформление продукции, но незначительно, - так чтобы покупатель продолжал узнавать их товар. Некоторые заказывают два вида упаковки для одного и того же товара одновременно.

Сейчас мы готовим дизайн упаковки для мясных изделий. Большого труда стоило убедить заказчика поменять оформление, но в результате упаковка выглядит намного лучше и соответствует цене.

ЗАО «Система «Т3С»
Год основания: 2007
Штат: 60 человек
Вид деятельности: осуществляет заключение договоров поставок и маркетинга с федеральными поставщиками, занимается координацией и консолидацией централизованных заказов, закупок и поставок продукции для розничных сетей
Структура: в рамках Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С» работает 48 сетей с общим числом магазинов более 1 800 и консолидированным торговым оборотом около $1,9 млрд. Общая площадь - примерно 700 тыс. м2; ежедневный покупательский поток - более 2 млн человек

ООО «Семейный Капитал»
Год создания: 2011
Количество магазинов: 8
Штат: 16 человек
Площадь: от 20 до 50 м2
Оборот и прибыль: не раскрываются

ООО «Сеть типографий «Тремасов»
Год основания: 2002
Штат: 33 человека
Услуги: печать на заказ этикеток для продукции, изготовление пластиковых карт (в том числе дисконтных и платежных), удостоверений, пластиковых ценников и т. д.

Мария Адамова окончила Вятский государственный гуманитарный университет по специальности «маркетинг и реклама». Продвижением компании занимается c 2006 года.

ООО «U2B group. Упаковка для бизнеса»
Сфера деятельности:производство упаковки, поставка оборудования и упаковочных материалов
Территория: головной офис – в Железнодорожном (Московская область), представительства – в Москве, Екатеринбурге, Ижевске, Йошкар-Оле, Казани, Кирове, Набережных Челнах, Перми, Сыктывкаре, Уфе, Чебоксарах, Челябинске
Численность персонала: более 200
Число клиентов компании: более 6000 предприятий пищевой промышленности и торговли

ООО «Лента»
Территория: головной офис – в Санкт-Петербурге; региональные представительства – в Москве, Волгограде, Нижнем Новгороде, Новосибирске; 68 гипермаркетов и 7 супермаркетов работают в 39 городах России
Численность персонала: 22 000
Общая торговая площадь гипер- и супермаркетов: 445 000 кв. м

ГК «Дикси»
Сфера деятельности: розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса
Численность персонала: около 40 000
Торговая площадь: 583 583 кв. м
Выручка: 147 млрд руб.

Термоусадочными называются полимерные пленки, способные сжиматься и плотно облегать товар под воздействием температуры.

Оборудование горизонтального типа используется для упаковки штучных пищевых и непищевых товаров в трехшовный пакет типа «подушка», который формируется из рулона пленки. Этот вид оборудования также называется flow-pack (англ. поточное упаковывание). Процесс упаковки на машинах горизонтального типа – высокоскоростной.

» продолжает исследовать упаковку в естественной среде обитания. Тема третьей колонки возникла из спора на тему «сделайте логотип побольше». Хотя это пожелание и считается клиентской идефикс покруче «игры со шрифтами», студия с такими запросами сталкивается редко. Гигантизм нынче не в моде: заказчики все чаще просят сместить акцент в сторону продукта, изображения, текста, но не логотипа. По наблюдениям «Ohmybrand», ставку на большой лого делают, когда ничего хорошего больше о продукте не скажешь. К тому же есть сегменты, в которых размер логотипа и вовсе не имеет значения, и самый яркий тому пример - private label, где в первую очередь важны продукт и его цена, а также дифференциация марки.

Private label, или собственная торговая марка, всегда находится в более выгодном положении, чем товары, зашедшие в сети с парадного входа. Дизайн СТМ создается без оглядки на фейсконтроль ритейла, ей не нужно биться за хорошее место под солнцем на полке или перестраховываться на поле маркетинга. В супермаркете СТМ у себя дома, поэтому может без лишних реверансов перейти к разговору о самом главном. Например, о том, какой именно продукт спрятан внутри упаковки.

Простота и ясность послания: вот к чему стремится дизайн СТМ, когда бюджетов на поддерживающие виды коммуникации не предусмотрено. Логотип в этом случае отходит на второй план: мимикрирует под основной тон, встраивается в общую геометрию композиции, выступает скромной «почтовой маркой» на фронтальной части - в общем, ведет себя далеко не как главный. Крупные натуралистичные изображения продукта или прозрачные упаковки, демонстрирующие все достоинства содержимого, - вот основные приемы, позволяющие сделать дизайн честным и четким.

Дизайн-адаптация упаковки СТМ «Д» by Quantum Graphics branding&design

Мы продаем продукт, читайте

Другой способ коммуникации с покупателем «без обиняков» - называть вещи своими именами. Вес и выразительность достигаются за счет шрифта и цвета. Блестяще, на наш взгляд, с задачей справились авторы дизайна для СТМ Garant: контрастные сочетания, рифмующиеся цвета, узнаваемый шрифт. Логотип же здесь стоит в одном ряду со значком «Эко» и даже не пытается его перерасти.

«Garant» by «Axfood»

«Williams-Sonoma»

«ICA» by «Silver»

«Be.Better» by «Rexall»

Веселые картинки

Использование ярких образов - еще один прием привлечения внимания к продукту, но не к бренду. Продать образ важнее, чем в очередной раз померяться размерами логотипа с соседями по полке. Но и стыдливо прятать лого не обязательно - пусть он запомнится как элемент забавного изображения и в дальнейшем ассоциируется с теми же положительными эмоциями, что вызывают хипстерские усы на бутылке с молоком или яркие полукружия, в которых при определенном настроении можно углядеть силуэт стрингов.

«Pams» by «Brother Design Ltd»

«Pams» by «Brother Design Ltd»

Бренд-альтернатива

Миссия private label - выступать альтернативой «брендам с улицы». Разумеется, прямая связь с сетью или дистрибьютором афишируется далеко не всегда. Хрестоматийный пример на российском рынке - оливковое масло «Tesoro», провоцирующее примерно следующую мыслительную цепочку: «Что это? Не замечал раньше. Выглядит, как приличное масло. Стоит не слишком дешево, значит, хорошее. Пожалуй, возьму, раз “Maestro” нет».

На российском рынке такие бренды-альтернативы обжили, прежде всего, аптеки: численность СТМ тех же «36,6» и «Риглы» позволяет вписать эти компании в разряд продуктовых.

«Natura SPA» by «36.6»

«Natura Pure» by «36.6»

На Западе же категорий, не освоенных СТМ, практически нет. И чем выше ценовой сегмент, тем меньше шансов обнаружить хотя бы намек на специфическую «печать private label». Спорим, вам и в голову не приходило, что эти бренды - детища сетей?

»

«Swiss» by «Tesco»

«Just for Kids» by «Morrisons»

«Delhaize» by y «Lavierna & Cienfuego Design»

Дешевле не бывает

Весьма комфортно СТМ чувствует себя и в эконом сегменте, где стоимость - главное, на что нужно обратить внимание покупателя. Минимум элементов, говорящее название, два-три цвета - вот и весь арсенал дизайнера. Ярким (во всех смыслах) примером служит «Красная цена», собственная торговая марка «Перекрестка». Красно-оранжевые полосы, лютая верстка и говорящее название недвусмысленно дают понять, что линейка не ударит по кошельку.

«Красная цена» by «Перекресток»

«Sainsbury’s»

Радикальный подход - стикер с надписью «Маленькая цена» в качестве единственной этикетки.

«Petit prix» by «Carrefour»

Пожалуй, поведение private label можно сравнить с поведением отпрысков знаменитых родителей: они всячески стараются сохранить инкогнито и заставить полюбить себя такими, какие они есть. Согласны?

Илюха Сергей Гильдия Маркетологов
Статья впервые опубликована в журнале «PROD&PROD Продвижение продовольствия» № 2 за 2014 год

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.

Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.

Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.

По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.

Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.

Преимущества работы с СТМ

Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:

1. Повышение лояльности к сети.

В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.

2. Рост доходности.

Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.

3. Гарантированное качество.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.

Гарантированное наличие товара.

Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.

Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.

Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.

Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:

1. Определение стратегии СТМ, названия, логотипа Формирование концепции, стратегии, создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
2. Выбор товарной категории для выпуска продукта. Как уже было указано выше, собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду. Кроме того, желательно, чтобы в товарной категории не было явного лидера. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, и анализу СТМ ведущих розничных сетей, наиболее привлекательны в этом плане сектор молочных продуктов, бакалея, кондитерская продукция, соки, вода, пиво, алкогольные напитки, а также бумажные изделия, средства личной гигиены и бытовая химия.
   По результатам исследования компании «PwC в России», проведенного в 2010 году, более 90 % товарооборота СТМ на территории РФ приходится на родовые торговые марки (названия которых не связаны с брендом сети либо производителя) и подражатели (зонтичные бренды). При этом большая доля частных марок сконцентрирована в классе «эконом». В последние годы они начали активно развиваться и в среднем и высоком ценовом сегменте, но уровень их проникновения все еще недостаточен.
3. Разработка стратегии вывода продукта на рынок. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:
   • Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве.
   • Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности.
   • Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
   Исходя из выбранной стратегии, формируются остальные требования к товару.
4. Разработка ТУ и дизайна упаковки. Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
5. Проведение тендера на производство. В принципе, данный этап не требует особых затрат. Разные торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры. Но после согласования условий о цене и объемах производства необходимо провести исследование производственных возможностей и надежности поставщика, а это уже связано с командировками, привлечением специалистов и, как следствие, с дополнительными издержками.
6. Закупка сырья и комплектующих. Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера. Основной проблемой выпуска товара под СТМ является то, что для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, хранению тары, а иногда и изготовленной в большом количестве продукции, оплате кредитных средств (вместо товарного кредита в случае работы по ТМ производителя).
7. Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
8. Еще одна существенная статья расходов – логистика. При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.

Оценим совокупные издержки:

• торговая премия – до 10 %;
• реклама, размещение на местах для дополнительной выкладки, ценовые промоакции – до 15 %;
• логистические затраты и мерчендайзинг – 2-5 %;
• средства на запуск проекта, закупку сырья, контроль качества, утилизацию остатков – 2-5 %.

Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…

Надежды и страхи

Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?

Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:

• завоевание лояльности сети с целью ввода или расширения линейки продукции под собственными брендами;
• реклама своих торговых марок и себя как производителя за счет ассоциирования в сознании потребителя с именем розничной сети;
• оптимизация логистики при поставках своей продукции за счет увеличения поставок в ТС;
• получение гарантированной и своевременной оплаты за товар;
• дополнительный доход.

Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.

В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.

Риски производителя следующие:

1. Получить убыток от сотрудничества за счет необходимости предоставить ритейлеру цену ниже полной себестоимости продукции.
2. Попасть в зависимость от продавца за счет того, что при переориентации производства на выпуск СТМ придется сократить коммерческие подразделения и отдел активных продаж, а также отказаться от наработанной годами клиентской базы. В случае прекращения или окончания контракта с сетью быстро восстановить объем продаж будет невозможно, что неизбежно повлечет за собой серьезные финансовые потери.
3. Если торговая сеть настаивает на выпуске «зонтичного бренда», аналогичного ТОПовым позициям собственного ассортимента, существует опасность замещения и вытеснения своих товаров.

Беспроигрышный ход

Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.

1. Оцените потребности ритейлера:
   • проанализируйте рынок и ассортимент сети;
   • оцените стратегию сети при работе с СТМ;
   • сформулируйте требования к товару, необходимому для сети.
2. Взвесьте собственные силы и возможности:
   • проверьте, сможете ли вы провести товар с требуемыми характеристиками по необходимой цене;
   • объективно оцените свои производственные возможности: сможете ли вы поставлять продукцию в требуемом количестве без ущерба существующему объему продаж;
   • обозначьте потребность в финансировании проекта и определите источники привлечения средств;
   • определите поставщиков сырья и комплектующих и удостоверьтесь в их надежности и готовности предоставить все необходимое для выпуска СТМ;
   • рассчитайте себестоимость продукции до и после запуска проекта по выпуску частной марки. Отследите, как увеличение объема повлияло на себестоимость. Разработайте программу снижения затрат;
   • сравните экономику контракта при сотрудничестве по своей торговой марке и СТМ сети;
   • сформулируйте, какую цель вы преследуете;
   • оцените свои риски и в случае, если они являются существенными, составьте программу их снижения.
3. Сделайте предложение, которое будет выгодно и ритейлеру, и вам, и сделайте его, не дожидаясь, когда будет объявлен тендер. Ваше предложение станет значительно более привлекательным, если вы:
   • самостоятельно проведете предварительные исследования;
   • упростите процедуру контроля качества или возьмете на себя часть расходов;
   • минимизируйте расходы сети на закупку сырья и упаковки и хранение готовой продукции;
   • распространите пакет дополнительного сервиса, предоставляемый на свои торговые марки и на СТМ сети.

Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.

Цены на товары собственных торговых марок сетей (СТМ или private label) на 15–30% ниже , чем розничные цены на товары - аналоги известных брендов. В условиях кризиса 83% россиян постоянно покупают товары СТМ, поэтому и производители, и ритейл выигрывают от такого формата. «Секрет» поговорил с компаниями, которые делают продукты под брендами розничных сетей, и выяснил, как строится их работа и о чём следует беспокоиться.

Тарас Кожанов

Директор «Лукоз Саба», заместитель директора «Сернурского сырзавода»

Наша компания - один из крупнейших в России производителей сыра, молочной продукции, детского питания из молока коз и коров. В Марий Эл, где находится наш завод, потребитель лоялен к бренду, но в республике ограниченное число жителей, поэтому развиваться и наращивать производство нужно за счёт других регионов. Конечно же, наша цель в поставках - Москва, Питер, города-миллионники. Поэтому мы выбрали формат СТМ, доля которого составляет 35% от всего объёма нашего производства.

Как начинали

Так сложилось, что не мы первыми вышли на связь с ритейлерами, а скорее они нашли нас. В начале нулевых мы представляли свои продукты - йогурты из козьего молока - на общероссийских выставках. На одной выставке познакомились с предпринимателем (его имя Тарас Кожанов отказался назвать. - Прим. «Секрета»), который предложил выпустить продукт под его брендом «Полезные продукты». Он же предложил наш продукт в «Азбуку вкуса» и договорился о поставках под собственной маркой сети «Наша ферма». Так мы начали выпуск сразу под двумя СТМ. Это было очень важно для нас, ведь «Наша ферма» символизирует высококачественную продукцию от отечественных производителей, а попасть в поставщики «Азбуки вкуса» очень почётно. Следующие три года ситуация принципиально не менялась, объём выпуска продукции под этими двумя торговыми марками составлял до 80% от всего нашего объёма продукции из козьего молока.

Как развивали

В 2013 году на московском рынке динамично развивалась сеть «Избёнка». У нас появились излишки козьего молока, а поставщики «Избёнки» не справлялись с запросами сети. Это проблему можно было легко вычислить, так как на январь-февраль приходится сезонный дефицит козьего молока. Я сам вышел на них и предложил сотрудничество. Принципиальным условием заказчика было использование определённой бутылки и этикетки с их логотипом. Начиналось сотрудничество сложно, мы несли убытки из-за того, что ритейлер был заинтересован в поставках только козьего молока, поэтому машины ходили пустые. Но спустя два месяца ассортимент удалось расширить и стало легче работать. Сейчас мы поставляем для «Избёнки» и «ВкусВилла» 16 SKU (товарных позиций), а ежемесячный объём продаж за три года в этой сети вырос в 15 раз. Сейчас продукция «Избёнки» составляет 25–27% от нашего товарооборота, а «Азбуки вкуса» - около 10–12%.

Существует ещё один пример частной торговой марки: заказчиком выступает не торговая сеть, а крупный оптовик, как в нашем случае с «Полезными продуктами». У нас 35–40% продукции под СТМ составляет продукция для оптовиков. Обычно такая торговая компания имеет портфель из собственных брендов и выступает дистрибутором сразу нескольких производств.

Что узнали

«Избёнка» - уникальная торговая сеть. При большом количестве магазинов она достаточно лояльна к поставщикам в вопросах ценообразования, графика поставок, ассортиментной линейки. Ни минимальный, ни максимальный объём поставки не регламентируется, это обычная практика в сотрудничестве под СТМ - поставщик обязуется выполнять заказы сети в соответствии с потребностями.

С федеральными торговыми сетями всё иначе, закупки часто проводятся на условиях тендера, у них широкая география поставок и большие объёмы заказов. В этом отношении СТМ «федералов» может оказаться не столь полезной для небольших производителей, ведь штрафы за срыв поставок продукции СТМ самые высокие. Чаще всего прописана стопроцентная компенсация за сумму недопоставки и штраф, размер которого озвучить не могу.

Пока у компании нет чёткого понимания, будет ли у неё прибыль от продажи продукции под частной маркой, спешить с отгрузками не стоит. Нужно тщательно прописать условия прекращения поставок в случае, «если что-то пойдёт не так», ведь специально для поставщика будет изготовлена этикетка, на него будут транслироваться планы продаж сети, поэтому его технические или финансовые проблемы впоследствии будут ей малоинтересны. В этом плане долгосрочные контракты (от одного года) менее выгодны.

Нашу долю СТМ в производстве я планирую довести до 50% к концу года и в регионах, и в Москве. Главное - следить, чтобы доля продаж одному контрагенту не составляла более 20% от всего вашего товарооборота. Слишком высоки риски.

С появлением продуктов под чужими СТМ объём продаж продукции под нашими марками «Лукоз» и «Продукт Сернурский» тоже подрос. Сейчас при появлении нового продукта мы заводим его в сети под собственным брендом, изучаем спрос, а потом принимаем решение, предлагать ли его под СТМ. Но наши бренды пока локальные, поэтому на столичные рынки предпочитаем выводить продукты как раз под СТМ. Общий товарооборот компании вырос за 2015 год на 27%, а два готовящихся контракта способны принести нам ещё 9–10%.

Дмитрий Синицын

Сооснователь компании «Айдиго»

Наша компания работает с 1999 года и предлагает более 400 товарных позиций в области специй и пряностей. Сейчас мы выпускаем продукцию СТМ для семи крупных торговых сетей (например, «Каждый день» - СТМ сети гипермаркетов «Ашан», другие марки «Айдиго» не раскрывает из-за коммерческой тайны. - Прим. «Секрета») и нескольких небольших. Товары под нашей торговой маркой продаются в этих же сетях, но сотрудничество под СТМ никак не способствует их продвижению. Доля СТМ от общего объёма нашей продукции не превышает 30%. Это принципиальная позиция. Хочешь устойчивости бизнеса - не превышай этот порог, ведь ритейлер по СТМ часто может с относительной лёгкостью заменить одного производителя на другого.

Как начинали

Сотрудничество началось после того, как я поучаствовал в конференции по частным торговым маркам в рамках выставки Private Label Moscow Congress - 2006 и сформировал пакет предложений СТМ для «Уральского мегамарта». На уральском рынке мы были компанией известной и занимали 33% рынка, поэтому победить в тендере большого труда не составило. Ритейлер полагался на наш опыт и наработки в рецептурной и маркетинговой части. Мы предложили упаковку (формат и материал) и рецептуру, а ритейлер занимался дизайном и продвижением - эти задачи заказчик всегда берёт на себя. Из-за территориальной близости и отсутствия бюрократических процедур всё сделали за два-три месяца, и в конце 2007 года мы начали первые отгрузки.

Как развивали

Следующим нашим клиентом стал один крупный иностранный ритейлер (условия договора не позволяют разглашать в СМИ его имени), тогда только заходивший на уральский рынок. У ритейлера существовала совершенная процедура отбора поставщиков СТМ, их контроля и взаимодействия с ними. Около года мы подводили свою систему под их стандарты и получили бесценный опыт. Требования отечественных ритейлеров, с которыми мы заключали договоры впоследствии, были ниже этих запросов или были скопированы с них. Нам стало легче побеждать в тендерах.

Также мы выпускаем свои товары ограниченными партиями под брендом клиента. Думаю, это уже не private label, а скорее white label - мы не разрабатываем для сети или дистрибутора новый продукт, берём уже существующий. Эта концепция требует гораздо меньше инвестиций и времени как со стороны производителя, так и со стороны ритейлера. Если дизайн у клиента готов, то через три недели, как правило, мы можем начать отгрузки.

Что узнали

У СТМ есть очевидные плюсы - экономия на масштабе, гарантированные заказы, отсутствие дополнительных затрат на продвижение. Но существуют и скрытые минусы. Почти все ритейлеры хотят «лучшей цены», по которой они купят продукцию у нас и продадут у себя. У них так настроены бизнес-процессы: мониторинг, давление на поставщиков вплоть до закрытия контракта или отдельных SKU (идентификатор товарной позиции), длинные процедуры согласования. В результате цены отстают от рынка, некоторые поставщики роняют качество и попадают в неприятную ситуацию - и объёмы терять не хочется, и работать в убыток тем более. Поэтому мы придерживаемся правила 30%.

Поиск, новые рынки и нестандартные решения - это всё не для СТМ. Ритейлерам нужны проверенные товары, гарантированные объёмы продаж, отсутствие риска и поставка в короткий срок (лучше завтра). Хотя бывают и исключения: недавно мы сделали СТМ для «Перекрёстка» и всё, начиная от формы стеклобанки и заканчивая рецептурой, было разработано индивидуально. Получился продукт, которого нет на рынке и которым можно гордиться.

Александр Кузьмин

Генеральный директор «РусХОЛТС»

Группа компаний «РусХолтс» входит в пятёрку крупнейших поставщиков автотоваров (стеклоомывающие жидкости, салфетки, ароматизаторы салона автомобиля и другие) для профильных отделов федеральных сетей гипермаркетов. Мы начинали свой бизнес в 90-е годы с поставок автохимии и автокосметики, на российском рынке представляли два мировых бренда: Holts и Redex. После дефолта 1998 года люди перестали покупать импортную дорогую автокосметику, но автопарк только рос. Тогда мы приняли решение создать собственную полноформатную линейку автохимии и автокосметики. Созданные нами товары мы объединили под зонтичным брендом Expert. Сейчас товары СТМ занимают 60–70% оборота поставок в зависимости от сезона продаж, а оставшиеся 30–40% по-прежнему выходят под нашим брендом.

Как начинали

Нашим первым партнёром в бизнесе с гипермаркетами была сеть «Лента». Команда управленцев, создававшая эту компанию, не планировала выделять отдел автотоваров из ассортимента бытовой химии и товаров для дома. Мы сами вышли на них и помогли принять другое решение - так в 2001 году началось наше сотрудничество. Сегодня отдел автотоваров в «Ленте» - один из самых эффективных среди отделов непродовольственных товаров этой сети. Самый популярный товар в автохимии - стеклоомывающие жидкости, в зимний период они составляют до 30–40% объёма продаж всего ассортимента отдела автотоваров.

Как развивали

Для нашей компании ключевым был переход на создание широких линеек товаров СТМ для сетей АЗС. СТМ в сетевом ритейле и в сетях АЗС только называется одинаково, но работает по-разному. Если в гипермаркетах СТМ - это «индикатор низких цен», то СТМ в сетях АЗС - показатель клиентоориентированности сети и «маяк премиальности». СТМ для сетей АЗС федерального значения - это бизнес-технология, которая позволяет упорядочить ассортимент на сотнях станций на всей территории России. Только так можно добиться, чтобы магазин при АЗС одной сети выглядел одинаково и в Москве, и в Сибири. Продвинутые сети АЗС стремятся достичь 50% доли СТМ в сегменте food и 80% - в non-food.

С сетями АЗС мы работаем с 1995 года, но «по-взрослому» этот вид бизнеса начался в 1999 году, после заключения контракта на поставки всего непродовольственного ассортимента с сетью АЗС. Оценив рынок и опыт западных коллег, мы сами начали выходить на сети, предлагая свои услуги комплексного поставщика. Мы управляем цепями поставок, поэтому поставляем весь ассортимент товаров для кафе и магазина. Спрос на товары непродовольственного ассортимента год от года снижается на 3–6% из-за омоложения парка автомобилей - эта тенденция характерна для всех рынков. Поэтому с 2009 года мы начали активно заниматься товарами продовольственного ассортимента. В 2015 году мы под СТМ сети АЗС создали кофейную смесь российской обжарки, в очередной раз доказав, что под СТМ можно производить абсолютно все важные для компании товары. Так как кофе является каждой третьей нетопливной продажей, создать его под СТМ было очень важно. Поэтому мы взяли и сделали.

Что узнали

Каждый производитель мечтает попасть на полку в крупные сети гипермаркетов, соблазняясь объёмами продаж. Но не каждый знает, что сети умеют выжимать из поставщиков удобные для себя условия, прописывают очень большие штрафные санкции за каждое нарушение договора и регламентов поставок. Надо понимать, что сетевой ритейл зарабатывает не столько на покупателях, сколько на поставщиках благодаря системе штрафов. Это технология.

Штрафы за невыполнение текущих заказов в размере 30%, за срыв акционных поставок в размере 100% от стоимости поставки - обычная вещь. А резкое изменение курса рубля ведёт к тому, что поставщик нарушит контракт. Когда происходит скачок курса, поставщику становится невыгодно поставлять товар по докризисным ценам, он хочет заморозить поставки, но не может это сделать - сеть имеет право штрафовать поставщика в объёмах, оговорённых контрактом. В условиях кризиса спрос на большинство товаров обычно падает, но поставщик не имеет информации о реальном спросе, он видит лишь заказы, присылаемые сетью. Если поставщик отказывается от поставок, сеть может присылать заказы любого объёма и сразу же штрафовать поставщика за неисполнение этих заказов. Взыскать штраф очень просто - отгрузки поставщик осуществляет с длительной отсрочкой платежа, поэтому сеть просто выставляет штрафы и сразу же уменьшает свою задолженность перед поставщиком на сумму выставленных штрафов.

Как развивали

В 2009–2010 годах мы начали производство СТМ для «Дикси», Х5 Retail Group, крупных региональных сетей («Мария-Ра», «Холидей», «Чибис» и других) и в четыре раза увеличили ассортимент и долю товаров СТМ. Не менее 80% ритейлеров вышли на нас самостоятельно. Сейчас сетям уже известен пул надёжных производителей, поэтому, даже проводя тендеры, они приглашают принять в них участие конкретных поставщиков. Но есть и сети, которые только планируют начинать продажи под СТМ. Мы выслеживаем их сами и предлагаем свои товары.

Сколько времени потратится на заключение того или иного договора, зависит от конкретной сети. Обычно это занимает от трех до восьми месяцев с момента выигранного тендера. Для каждого клиента мы разрабатываем индивидуальную рецептуру, состав, цену, а иногда предлагаем абсолютно новые продукты. Например, наша компания первой предложила в «Тандере» такую новинку в СТМ, как блюдо «рататуй». После успешных тестовых продаж его ввели под своими марками другие сети.

Что узнали

Процесс вывода на рынок собственной торговой марки очень затратен и долог. А сети заинтересованы в СТМ, и зайти туда в качестве их производителя гораздо проще. Также такая форма сотрудничества позволяет максимально обеспечить загруженность производства весь год, иметь прогнозируемый товарооборот, сокращать логистические расходы.

Есть и минусы: решение о производстве СТМ принимается, как правило, один раз в год на тендерной основе. Ввиду нестабильной финансовой ситуации ритейлеру часто приходится менять объёмы и цены, которые озвучиваются в момент проведения тендера. Например, из-за падения уровня доходов покупателей сеть вынуждена уменьшать объём закупки продукции. Производитель также находится в зоне риска: себестоимость товара на момент тендера одна, а в течение года может увеличиваться. Ритейлер же ограничен в возможности повышения цены, а мы, как производитель, всё равно несём обязательства по поставкам. Кроме того, большинство нашего ассортимента - это продукт сезонного производства (выпускается летом или осенью). Если объём заказов уменьшается, мы вынуждены искать большие складские площади и увеличивать себестоимость из-за расходов по хранению.

Доля СТМ год от года неуклонно растёт вместе с доверием к брендам сетей, товары отличают доступная цена и стабильное качество. В этой борьбе ТМ проигрывают и будут проигрывать. По моему мнению, в скором времени на полках останутся только те ТМ, которые ещё до момента массового внедрения СТМ завоевали лояльность покупателей и обеспечивают ритейлеру весомый товарооборот.