Главная Открыть бизнес Технология формирования программ лояльности потребителей. К вопросу о методах формирования лояльности

Технология формирования программ лояльности потребителей. К вопросу о методах формирования лояльности

Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли. В современном понимании она представляет собой сложную организационную структуру со многими участниками, включая компанию-организатора, администрацию, внешних и финансовых партнеров и непосредственно участников.

В соответствии с исследованием Центра изучения розничной торговли в Северовосточном Университете, только 12–15% покупателей лояльны к определенной марке. Но это небольшая группа покупателей генерирует примерно от 55 до 70% продаж компании. Некоторые продавцы, занятые в пищевом ритейле, обратили внимание, что примерно 65–95% их продаж приходится на участников программы лояльности (53% продовольственных магазина предлагают программы лояльности 3/4 своих клиентов, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев хотя бы раз в месяц) .

Основная проблема программ лояльности заключается в том, что они разрабатываются с неясными целями, так же часто многие путают программу лояльности с программой поощрения клиентов. Это фундаментальная ошибка большинства маркетологов. Лояльность приносит приверженность к марке, а не накопленные баллы.

Основные принципы программы лояльности:

1) умеренность – ключевой фактор программы лояльности. Размеры награды важны значительно меньше, чем ее воспринимаемая ценность. Меняющийся список вознаграждений может быть гораздо выгоднее постоянного. Обязательным условием рекламного послания является особое отношение и признательность;
2) программа лояльности уменьшает сложность выбора для клиента;
3) программа лояльности помогает покупателю отличить правильный выбор от неправильного;
4) лояльные клиенты повышают продажи;
5) продвижение программы лояльности зависит от информированности клиентов.

Любая программа лояльности включает в себя следующие основные компоненты ее построения.

1. Самый известный и наиболее распространенный компонент в России – дисконтные программы . Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки (скидки).
2. Второй, также довольно распространенный, – розыгрыши призов среди клиентов, сделавших определенные покупки в определенный период времени.
3. Накопительные дисконтные программы . В них выгода зависит непосредственно от самого клиента: чем чаще и на большую сумму он покупает, тем большую выгоду получает.
4. Бонусные программы . Совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который данному потребителю чаще всего желанен и нужен.

Немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать фирменный стиль компании, рекламируя организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

Революционной инновацией стало введение ко-брендинговых стратегий. Их цель – сделать выгодным для клиента приобретение и обслуживание карточки в строго определенном банке. Стратегия ввела в стандартный для данной платежной системы пакет дополнительных услуг.

Ко-бренд карты – локальные проекты на территории одного города или региона с одной или несколькими компаниями. Банк и компания заключают соглашение о сотрудничестве, которое при этом "визируется" в платежной системе. Реализация подобных проектов позволяет банкам увеличить число эмитируемых карт и оборот средств по ним, магазинам – привлечь к себе новых покупателей.

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью, однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности .

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

1) перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;
2) увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
3) повторные покупки – количество повторных покупок;
4) поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку в этом случае компания имеет дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1) осведомленность – степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей;
2) удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать ее значение нельзя. Из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:
- – качества ключевых выгод;
- – качества процесса оказания услуг;
- – восприятия ценности услуги.

Отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием факторов: личных, социальных, ситуационных .

Сбор информации о предпочтениях в момент регистрации будущих участников программы должен быть главной составляющей любого регистрационного процесса. Ключевым фактором осмысления клиентской базы данных являются вопросы о предпочтениях клиентов. Также можно довести до конца исследование этих индивидуальных данных с помощью фокус-групп или опросов, чтобы получить дополнительную информацию об общих предпочтениях.

Для построения программы лояльности компания нуждается в определении наиболее эффективного способа доставки информации о призах и поощрениях до клиентов. Также необходимо найти подходящий способ доставки самих вознаграждений.

Важный вопрос при создании программы поощрения клиентов – создается программа под конкретную компанию (группу компаний) или предполагается участие не связанных друг с другом, а, возможно, и конкурирующих компаний.

Если программа подразумевает наличие нескольких партнеров, наилучшим выходом представляется создание специального отдела или даже отдельной компании, которая будет заниматься вопросами ведения программы и урегулированием отношений между ее участниками, т.е. оператора программы.

Если изначально выбирается коалиционная схема, необходимо тщательно подойти к вопросу выбора партнеров. Они должны быть равнозначными, т.е. по возможности являться лидерами рынка, обладать развитыми торговыми сетями, иметь пересекающиеся аудитории, но не пересекающиеся рынки сбыта.

В связи с этим, стоит отметить, что при разработке коалиционной программы лояльности партнеры обязательно оговаривают условия вступления: размер первоначального взноса, расходы на оборудование и программное обеспечение для подключения, ежемесячные платежи за информационную поддержку, маркетинг и рекламу.

Для разработки эффективной программы лояльности очень важен выбор схемы, наиболее оптимальной для реализации стратегии, а также выбор технологической платформы, т.е. программного обеспечения для ведения базы данных и ее синхронизации с терминалами. При этом нс стоит забывать о соотношении этих параметров с выбранной схемой идентификации клиентов.

Поскольку разработка программы лояльности подразумевает проведение исследования предпочтений клиентов компании, в результате компания должна знать, как вознаграждать их. Далее остается только приложить усилия для осуществления задуманной стратегии поощрения.

С помощью маркетинга, применяемого непосредственно внутри программы к ценным для бизнеса потребителям, можно добиться результатов, которые не могут быть достигнуты с помощью обычного массового маркетинга. И, перемещая большую часть участников программы к желаемой, более высокой категории, программа создает более выгодные и плодотворные отношения компании и ее клиентов.

На современном этапе компания сама должна проявить личный интерес к покупателям при непосредственном контакте. Клиенты становятся привержены компании потому, что они лично интересны ее работникам, т.е. компания решает их конкретные задачи и предлагает индивидуальные условия.

Необходимо научиться поддерживать отношения разными способами и использовать все возможные коммуникативные средства.

Организация любой программы лояльности включает в себя несколько этапов, которые стоит рассмотреть подробнее, обращая внимание на их особенности и потенциальные слабые места.

При создании программ лояльности стоит учитывать такие аспекты:

1) необходимо, чтобы программа лояльности была продуманной, удобной и понятной для клиента, в этом случае компанию ждет успех;
2) по отношению к клиенту программа лояльности должна быть неподкупной. В случае если клиент в действительности сотрудничает с компанией, то он получает что-то взамен;
3) не следует использовать лишнюю навязчивость;
4) при изобретении коалиционной программы лояльности абсолютно все ее члены обязаны закрыть личные программы и перейти на одну единую карту;
5) программа лояльности обязана усиливать бренды партнеров;
6) правильность выбора подарка. Участнику программы лояльности необходимо вручить именно тот приз, который захочет. Сотрудник компании при наличии клиентской базы может собрать данную информацию с помощью опросов по электронной почте или опросов по телефону;
7) нельзя допускать стагнацию программы, она нуждается в обновлении, хотя бы раз в два-три года. Следует усовершенствовать сервис, упрощать условия программы лояльности, изменять пакет привилегий, но никогда не забывать поддерживать обратный контакт с клиентами.

Рассмотрим этапы организации программы лояльности.

1. Самым важным этапом при планировании программы лояльности является точная формулировка целей и задач программы и определение соответствующей целевой аудитории. Чаще всего целью программы становится либо привлечение новых клиентов, либо удержание существующих. Методы реализации в обоих случаях различны, поэтому эффективнее будет остановиться на одном варианте, а не пытаться добиться всего сразу каким-то универсальным методом – вероятность удачного исхода в этом случае снижается.

Чтобы сохранить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом, программа так же должна быть рассчитана на длительный срок, в ином случае данный комплекс мероприятий правильнее будет назвать просто рекламной кампанией. Бессрочные привилегии значительно лучше воспринимаются с психологической точки зрения, а целью программы лояльности все же является улучшение субъективного отношения клиента. Руководство компании должно быть готово к тому, что результаты не будут мгновенными – программа носит стратегический характер.

Целевая аудитория так же должна быть определена по возможности четко. Чем определеннее характеристики потенциальных клиентов, тем точнее можно выделить потребности, и, соответственно, выше вероятность успеха.

2. На данном этапе необходимо оценить уровень существующей лояльности выбранного сегмента целевой аудитории, определить соответствующие приоритеты и потребности.
3. На третьем этапе встает вопрос непосредственной реализации программы лояльности. Необходимо определить методы и способы проведения соответствующих мероприятий , определить, какие именно привилегии будут предоставлены тому или иному сегменту.

Особое внимание нужно уделить поддержанию баланса между материальными и нематериальными бонусами: если потребитель ориентируется только на материальную выгоду, то о лояльности компании речи не идет. И, наоборот, правильно подобранные методы нематериального стимулирования зачастую приносят куда большую эффективность.

Рассмотрение основных инструментов организации программ лояльности начинается с самого распространенного варианта – введения системы бонусов или скидок постоянным покупателям. Суть всех подобных схем одна – при повторных или регулярных покупках клиент получает какое-либо, обычно материальное, поощрение. Разновидностей таких схем достаточно много. Это может быть использование накопительной дисконтной карты, с предоставлением скидки при покупках на определенную сумму. Иногда гак же вводится градация: размер дисконта зависит от совокупной стоимости покупок, либо же вводится какая-либо схема, предполагающая получение приза (не всегда связанного с продуктом) или просто возможность такого получения (лотерейные билеты и иные розыгрыши) при накоплении некоего количества баллов или очков.

Для поддержания отношений с клиентом на протяжении долгосрочного периода эффективнее может быть такая система скидок, когда размер дисконта или бонуса увеличивается пропорционально времени сотрудничества, по аналогии с достаточно распространенной схемой увеличения лояльности персонала, когда размер премий и льгот увеличивается соответственно стажу работы в организации.

Использование любых постоянно действующих скидок и бонусов всегда должно быть экономически обосновано, отсутствие предварительного анализа может привести к банкротству компании. Многие компании перед предоставлением скидки повышают цены на соответствующую величину, однако, если скидки предоставляются только постоянным клиентам, то фирма рискует лишить себя новых потребителей; а в случае общедоступного дисконта к программе лояльности такая акция отношения не имеет.

В ходе третьего этапа подготовки к проведению программы лояльности необходимо рассчитать приведет ли на практике снижение цены и использование других инструментов к увеличению оборота. Если клиент стабильно лоялен по какой-то причине (например, привык и доволен дизайном одежды или техники), либо у компании нет близких конкурентов, то организация программы лояльности может не иметь смысла. Клиенты будут довольны, но объемы торговли не увеличатся, а компания просто снизит свою прибыль. В связи с этим последующая отмена бонусов как раз уже вполне может вызвать негативную реакцию.

Такая схема материального поощрения в секторе В2С используется либо ретейлерами, либо брендами, располагающими собственными фирменными точками продаж. Прямое ценовое стимулирование многие специалисты не относят к инструментам повышения лояльности, создание системы дисконтных, бонусных и любых иных карт в настоящее время становится необходимым для большинства крупных компаний с более-менее многочисленной клиентской базой.

Во-первых, отсутствие данной системы при ее использовании практически всеми конкурентами психологически может оттолкнуть потенциального потребителя.

Во-вторых, создание системы электронных карт (с учетом грамотно составленной первоначальной анкеты) значительно облегчает проведение маркетинговых исследований существующих клиентов, помогает выявить какие-либо тенденции в потребностях и при должном подходе помогает определить перспективные направления развития. Существование личной карты помогает найти индивидуальный подход к потребителю, оценить предпочтения конкретного клиента. Самый простой пример – компания может поздравить клиента с Днем рождения или именинами, что уже создаст впечатление особого отношения и, соответственно, повысит лояльность.

Особой важности требует оценка предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их покрытия. Расходы связаны с затратами на начисление бонусов, предоставление скидок, изготовление рекламной и сувенирной продукции, пластиковых карт клуба, приобретение или разработку специализированного программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за функционирование программы. Покрытие расходов может происходить за счет ежегодного взноса участников, выкупа карты клуба и др.

4. В ходе данного этапа подготовки программы лояльности важным моментом является управление качеством . Под качеством понимается не только сам продукт, но и параметры, и своевременность доставки, возможности отсрочки платежа, сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Если в секторе В2С это может не играть решающую роль, то для В2В своевременность доставки или отсрочка платежа зачастую имеет важнейшее значение, ведь компания-партнер не может обладать субъективной психологической оценкой, соответственно, основной критерий – надежность и удобство взаимодействия.
5. Следующим этапом является непосредственное донесение информации о программе до целевой аудитории . В большинстве случаев для этого используются достаточно традиционные рекламные средства, чаще всего информация о проведении акции включается в стандартные сообщения рекламного характера, либо публикуется на сайте компании. При развитой системе дисконтных или иных карт широко используются СМС-информирование или рассылки по электронной почте.
6. Одним из последних этапов, но при этом играющим чуть ли не самую важную роль при проведении программы лояльности, является организация системы получения обратной связи . Важность анализа потребительского отклика на проводимую кампанию сложно переоценить: при возникновении каких-либо сложностей это поможет как-то скорректировать неудачные моменты, а при эффективном исходе – оценить влияние и эффективность использования каждого фактора. Создание базы данных клиентов играет первостепенную роль в организации маркетинговых исследований. Программа лояльности – эффективный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские. Многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, неэффективно их используют. Причины тому – незнание того, как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.
7. Один из особенно важных этапов – закрытие программы , которому мало кто уделяет внимание при запуске в силу оптимистичного настроя в начале пути. Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Следует заранее определиться с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу. Поэтому необходимо ответить на следующие вопросы: Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то, как будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумывать заранее.

Необходимые требования к созданию программы лояльности:

правила вступления в программу необходимо сделать доступными для понимания, структурированными и четко изложенными. Клиент должен иметь возможность доступа к информации о состоянии своего бонусного счета, регулярно получать информацию (рассылка, обзвон) о событиях программы. Клиенту должна быть обеспечена обратная связь, при этом постоянно акцентируя его внимание на том, что став участником программы, он получает особые привилегии и персональное обслуживание;
поддержание особого отношения к программе и среди своих сотрудников, их личная заинтересованность в успехе принесет выгоду как им самим, так и компании, обеспечив высокое качество работы и результата. Иначе никакие вложения в развитие программы не дадут эффекта, поскольку будут нивелироваться на этапе контакта клиента с персоналом компании;
программа должна быть не просто яркой и креативной, но и постоянно работающей, развивающейся, идущей в ногу с клиентом, интересной для него на любом этапе. Разработанная таким образом программа лояльности станет самым эффективным инструментом маркетинга компании. Появится неоспоримое конкурентное преимущество, возможность использования базы данных клиентов для оценки, анализа и принятия оперативных решений. А так же появится гибкая система взаимодействия не только с клиентами, но и с компаниями-партнерами, что позволит расширять базы данных за счет клиентских баз партнеров.

Официальный сайт Северо-Восточного Университета, Бостон. URL: northeastern.edu
Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. № 5. 2009.
Мартышев А. В. Маркетинг отношений: учеб, пособие. Владивосток: Изд-во ДВГУ, 2006.

Истинная лояльность клиента сродни успешному браку, когда обе стороны довольны друг другом

В чем заключается лояльность клиента? В повторных покупках или эмоциональной связи, проявляющейся, например, в том, что клиент рекомендует вашу фирму своим знакомым? Истинная лояльность клиента – что-то вроде успешного брака. Это взаимоотношения, в которых обе стороны удовлетворены друг другом. Они не беспокоятся каждый день, что партнер перестанет любить или покинет ради кого-то другого. Они прошли через непонимание и споры, сохранив свои узы неразрывными и даже усилив их.

Укрепление таких «уз лояльности» между компанией и ее клиентами составляет суть маркетинга баз данных . Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели. Они, как правило:

отличаются более высоким уровнем удержания ;
имеют более высокий уровень расходов;
характеризуются более высоким уровнем распространения рекомендаций;
имеют более высокую совокупную ценность ;
требуют меньше затрат на обслуживание;
совершают более дорогостоящие покупки.

Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели

Коммуникации, направленные на формирование лояльности

Коммуникации служат связующим звеном между лояльностью и маркетингом баз данных, ведь лояльность создается и поддерживается с помощью двусторонних коммуникаций между компанией и клиентами. Последние совершают покупки, а первые благодарят их за финансовую поддержку.

Один из самых недорогих, но эффективных способов узнать о предпочтениях клиентов – добиться того, чтобы они сами представляли информацию о своих желаниях в плане обслуживания. Это можно сделать, написав им письмо или позвонив, но сегодня чаще используется интернет. Создание клиентского профиля, включающего информацию о предпочтениях, обеспечивает двойное преимущество: компания больше узнает о клиенте, а тот, в свою очередь, чувствует, что к нему прислушиваются.

Безусловно, чтобы желания клиентов учитывались должным образом, необходимо иметь развернутую базу данных. Информацию из нее можно ежедневно использовать для предоставления клиентам персональных услуг. В этом компании поможет использование автоматизированной интеллектуальной системы .

Пример (система идентификации абонентов):

Сегодня, когда клиенты звонят на горячую линию банка, оператор call-центра обращается к ним по имени, например: «Здравствуйте, Владимир Юрьевич. Чем могу Вам помочь?» Это говорит о том, что даже в такой консервативной сфере, как банковское дело, ведется работа с лояльностью клиентов.

Однако многие компании пока не осознали, что тот же самый способ можно использовать и для своих клиентов. Для этого можно воспользоваться системой идентификации абонента, позволяющей узнать клиента еще до того, как оператор ответит на звонок. Запись из базы данных должна автоматически отображаться на экране компьютера. Благодаря этому, звонящему на придется говорить свой клиентский номер, адрес и т.д.

Создание клиентского профиля дает двойное преимущество: компания больше узнает о потребителе, а клиент чувствует, что к нему прислушиваются

Программа укрепления лояльности

Под программой укрепления лояльности понимается такая система, при которой клиент специально подписывается на участие в программе. Он получает именную карту, которая используется им при совершении покупок. У карты двойное назначение: клиенту она предоставляет некоторые привилегии, которые без нее нельзя получить, а компании – ценную информацию, которую можно использовать для формирования лояльности.

Прежде чем ввести в действие программу лояльности, необходимо ответить на вопросы:

Какое поведение клиентов следует вознаграждать?
Нужно привлекать больше клиентов или лучших клиентов?
Что важнее: повышение уровня продаж или прибыльности?
Какие требуются изменения, чтобы привлечь в компанию больше ценных клиентов и удержать их?

Программа лояльности используется для решения многих задач: приобретение клиентов, их удовлетворения, правильного выбора местоположения точек продаж, ассортимента товаров и их качества, правильного обслуживания. Сегодня лояльность можно сформировать или повысить благодаря предоставлению клиентам призовых баллов или бонусов.

Основная идея – отказаться от скидок на продукт. Переход со скидок на бонусы приносит очень мощный экономический эффект. Объясняется это довольно просто: когда бизнес дает покупателю скидку - он теряет «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку. Бонусы накапливаются у клиента за каждое посещение. Впоследствии ими можно либо расплатиться, либо получить какой-то подарок. Клиенты легко забывают, где и какую скидку получили, но хорошо помнят, где можно потратить уже накопленные баллы.

Когда бизнес дает покупателю скидку - он теряет «живые» деньги

Скидка не всегда имеет ценность для клиента, особенно если ее сумма не велика. А в бонусной программе можно пойти намного дальше: не только использовать схему «Х рублей=У баллов», но и предложить ассортимент подарков. Такие бонусы, даже самые незначительные, вызывают гораздо большее удовольствие.

Получение подарка за бонусы воспринимается как что-то праздничное и вызывает положительные эмоции у клиента. Он радуется, что получил что-то бесплатно, и помнить об этом подарке будет дольше, чем о скидке.

Получение подарка за бонусы вызывает положительные эмоции у клиента

Три основных правила клиентской лояльности

Первые шаги в управлении системой, основанной на лояльности, - это нахождение и приобретение правильных клиентов: таких, которые смогут обеспечить постоянные денежные потоки и рентабельность инвестиций фирмы на будущие годы, то есть клиенты, чью лояльность можно завоевать и поддерживать. Компании, в основе которых лежит клиентская лояльность, должны помнить три практических правила:

Некоторые клиенты по своей сути предсказуемы и лояльны, независимо от того, с какой компанией они взаимодействуют. Они просто предпочитают стабильные долгосрочные отношения.
Некоторые клиенты более прибыльны, чем другие. Они тратят больше денег, быстрее оплачивают свои счета и менее требовательны к обслуживанию.
Некоторые клиенты сочтут ваши товары и услуги более ценными, чем товары и услуги ваших конкурентов.

Ни одна компания не сможет дать всё и всем. Ваши сильные стороны лучше соответствуют потребностям и возможностям определенной части клиентов. Таким образом, чтобы развить успешный бизнес, для начала необходимо привлечь правильных клиентов, а затем разработать программы укрепления и сохранения их лояльности, в основе которых должно лежать отношение компании к этим клиентам. Лояльность носит двусторонний характер: если компания хочет, чтобы клиенты были верны ей, она должна быть верна им.

Чтобы клиенты были лояльны к компании, компания должна быть лояльна к ним

Мечта любого предпринимателя - увеличение числа продаж предлагаемых потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо ответить самому себе на два основополагающих вопроса: и как завоевать постоянных клиентов.

Ответ на первый вопрос не так сложен, как кажется. Обычно владелец бизнеса задаётся целью оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона, мастерской и так далее). Следовательно, речь идёт только о подборе товаров внутри детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу.

В качестве подтверждения тезиса можно привести несложный пример. Выбирая на свой вкус , предприниматель решил остановиться на открытии магазина одежды и обуви для детей. Вполне логично, что в базовый ассортимент в этом случае будут входить именно предметы одежды и разнообразная обувь для детей и подростков, но никак не снегоходы, зимние шины или, к примеру, элитное вино. Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента - иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит, будет нерентабельным.

Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому - до предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных условиях. Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.

Добиться этого можно двумя способами:

увеличением общего потока клиентов;
наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.

Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный , размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в социальных сетях (SMM).

Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов, предприниматель достигнет сразу двух целей. Тем не менее совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует: даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и постоянного нарастания клиентопотока.

Лояльность клиентов - это…

Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К признакам лояльности относятся:

Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному предпринимателю.
Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.

В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного прохождения и формирования первичной привязанности недостаточно: настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду множества факторов.

Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой поставки приглянувшегося ему товара - приблизительно 25–30% от ожидаемого времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.

Та же ситуация и со стоимостью товара. Лояльный покупатель готов ради особых условий, предлагаемых продавцом, переплатить определённую сумму (точный процент в данном случае назвать невозможно), но в разумных пределах. Товар за 20000 рублей, если его цена в другом магазине составляет 10000 рублей, не станет приобретать даже самый постоянный клиент.

Особенно важным представляется поддержание качества продукции или услуг. Для наработки базы постоянных покупателей применяются разнообразные программы лояльности.

Программа лояльности - это…

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на формирование устойчивой эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к бренду/торговой точке/заведению.

Выделяют три основных типа программ:

Бонусная программа лояльности. За каждую покупку клиент получает бонусы в виде баллов, очков и так далее, чтобы в будущем обменять их на реальную покупку или услугу.
Дисконтная программа. Постоянный покупатель получает документ (обычно пластиковую скидочную карту), дающий право на дальнейшее приобретение товаров (любых или из ограниченного списка) со скидкой.
Накопительная программа. В отличие от бонусной, клиент получает дополнительный товар или услугу (к примеру, бесплатную доставку), когда общая сумма совершённых им ранее покупок достигает определённой отметки.

Повышения лояльности клиентов можно достичь и без привлечения профессиональных маркетологов: сейчас в Интернете можно найти множество примеров успешных программ и, применяя их к конкретной ситуации, достичь успеха.

Это справедливо в особенности для небольших населённых пунктов с относительно низким уровнем конкуренции (а иногда и полным отсутствием таковой). Например, решая, предприниматель должен в первую очередь обратить внимание на незанятые или слабо занятые ниши - в частности, компьютерную технику. В условиях небольшого населённого пункта, тем более отдалённого от регионального центра, такой магазин, при вероятном отсутствии конкуренции, будет востребован среди молодёжи и людей среднего возраста, не желающих тратить время на поездку в большой город.

Сложнее дело обстоит в крупных городах, в которых любое новое заведение обречено на конкуренцию с уже существующими. В такой ситуации простого копирования сработавшей у третьего лица системы лояльности для клиентов будет недостаточно, и предпринимателю лучше всего прибегнуть к услугам маркетолога, менеджера по рекламе и прочих специалистов.

Этапы становления лояльного клиента

Покупатель не станет лояльным после первой покупки, не говоря уже о простом посещении заведения. Формирование лояльности клиента происходит в несколько этапов:

Первый визит.
Разовое приобретение.
Повторное приобретение.
Привязанность к магазину.
Лояльность.

Разовый визит

Побудить потенциального покупателя к визиту могут самые разные факторы:

направленная реклама;
рекомендации близких или друзей;
простое любопытство.

Посетив магазин и ознакомившись с ассортиментом, посетитель может прийти к одному из трёх решений:

ничего не покупать;
купить что-то, но позже;
приобрести понравившийся товар прямо сейчас.

В последнем случае уже можно начать говорить о формировании лояльности, однако никаких гарантий дать невозможно. Покупателю может не понравиться качество приобретённого товара (или услуги) или обслуживания. Кроме того, для него могут быть неприемлемы расположение (слишком далеко от дома или в неуютном районе), часы работы заведения или иные факторы. В конце концов, клиента могут переманить конкуренты - например, более низкими ценами или привлекательными предложениями.

Иными словами, бороться за лояльность клиента можно начинать уже с первой покупки, однако полагаться на неё не следует. В качестве агитационных материалов могут выступать рекламные брошюры, интернет-рассылки, предложения по участию в дисконтных акциях для новичков и так далее.

Вернувшийся клиент

После того как клиент приобрёл товар или услугу и остался доволен качеством покупки и обслуживания, он с вероятностью около 25% вновь задумается о визите в магазин. Вернувшись и вновь совершив приобретение, покупатель переходит на третий этап формирования лояльности.

Возвращающийся клиент

Постепенно человек перестаёт приобретать соответствующие товары или услуги у конкурентов, отдавая предпочтение излюбленному заведению. Такой клиент называется возвращающимся и, как показывает статистика, совершает приобретения на 45% чаще, чем первичные посетители.

Лояльный клиент

Таким термином называют покупателя, эмоционально и поведенчески привязанного к конкретному бренду или магазину, готового защищать его, возражая критикам, и рекомендовать родным и знакомым. На этом этапе формирование лояльности можно считать завершённым, однако расслабляться всё ещё не стоит: постепенное ухудшение качества товаров и обслуживания или, к примеру, появление конкурентов с более привлекательным предложением может привести к оттоку не только разовых покупателей, но и постоянных клиентов.

Программы лояльности для клиентов - примеры

Для примера можно рассмотреть две программы лояльности - удачную и неудачную:

В первом случае предприниматель, открывая новый магазин, запускает для привлечения разовых покупателей широкую рекламную кампанию. После формирования устойчивого потока он приступает к отсеиванию постоянных клиентов, предлагая посетителям бонусную программу лояльности, позволяющую при накоплении определённого числа баллов получить одну единицу товара средней ценовой категории бесплатно или за небольшую доплату. Участвовать в программе решит подавляющее большинство клиентов, но при этом целенаправленно копить баллы будет меньшинство (точный процент в данном случае назвать невозможно, он зависит от множества факторов). Накопив их и получив обещанный товар, клиент не только получит моральное удовлетворение от приобретения и обслуживания, но и захочет вновь поучаствовать в акции, а следовательно, станет совершать ещё больше покупок. Покупателям, которые собирали нужное количество баллов более двух раз, предприниматель предоставляет дополнительную скидку без снижения количества накапливаемых очков. Таким способом он окончательно расположит к себе потребителя, а тот приведёт за собой новых потенциально лояльных клиентов.
Неудачный вариант программы лояльности - проведение бонусной акции, но с ограничениями по ассортименту реализуемых или предлагаемых в качестве бонуса товаров (например, предприниматель будет пытаться сбыть невостребованную или некачественную продукцию). Ненужный товар попросту не раскупится; тем более клиенты не захотят обменивать на него честно заработанные баллы. Другой неудачный пример - слишком высоко поднятая планка: если для получения самого простого бонуса клиенту потребуется купить товаров на несколько десятков тысяч рублей, он, скорее всего, просто сочтёт участие в такой акции нецелесообразным.

Как разработать свою программу лояльности для клиентов?

Самостоятельная разработка программы лояльности включает несколько базовых этапов:

Изучение спроса. Прежде чем формировать предложение, предпринимателю необходимо узнать, чего именно от него хочет покупатель. К примеру, если в магазине продаётся детская одежда, было бы логично устраивать сезонные скидки на летнюю одежду, купальники и школьную форму.
Выбор формата программы. Предприниматель решает, будет это бонусная программа, участник которой, накопив необходимое количество баллов, сможет обменять их на товар из заранее составленного списка, дисконтная, участник которой сможет получить скидку на приобретаемую продукцию, или какого-либо иного типа.
Уточнение условий. Владелец бизнеса определяет, какие именно товары можно получить по акции, суммы баллов, необходимые для получения той или иной вещи, или градацию скидок в зависимости от произвольных факторов (общая сумма покупок, время работы с клиентом).
Донесение информации до целевой аудитории. С этой целью проводятся рекламные мероприятия в СМИ и Интернете, развешиваются баннеры, проводятся рассылки в социальных сетях и предпринимаются иные соответствующие финансовым возможностям и потребностям предпринимателя действия.
Проведение акции и дальнейшее удержание покупателей. Предпринимателю важно исполнить все данные им обещания: предоставлять скидки, начислять бонусы и позволять их реализовывать. В противном случае даже некогда положительная репутация бренда будет быстро утеряна, как и лояльные клиенты. Восстановить пошатнувшееся положение в дальнейшем можно, однако это займёт много времени и потребует немалых финансовых вложений.

Сохраните статью в 2 клика:

Как видно, общие принципы разработки программы лояльности достаточно просты и могут быть легко реализованы любым владельцем бизнеса. Всё, что требуется от предпринимателя, - правильно определить направление движения и добросовестно исполнять взятые на себя обязательства. В этом случае (даже при сравнительно скромном предложении по программе лояльности) поток благодарных клиентов будет обеспечен, а с ним - и долгожданный рост продаж.

Вконтакте

Под лояльностью клиентов понимается их благожелательное корректное отношение к определенному поставщику, производителю, представителю или продукту, услуге.

Критерии лояльности

Под основными критериями клиентской лояльности понимают:

готовность доверять мнению или видению представителя компании;
желание разбираться со спорными, неоднозначными ситуациями;
готовность выслушать предложения представителя компании и обсуждать их;
стремление совместно достигать наилучшего результата сотрудничества.

Имея понимание того, когда возможно выполнение всех этих условий, можно с легкостью отличать лояльных клиентов от нелояльных.

Как сформировать лояльность клиентов?

Чтобы клиенты стали лучше относиться к вашему бренду, продукции или компании в целом, необходимо использовать методы, которые позволяют на практике достигать поставленных перед компанией целей. Формирование лояльности клиентов происходит при соблюдении пяти основных правил:

Нужно всегда предоставлять достоверную информацию своим клиентам – данное обстоятельство будет по достоинству оценено любым человеком, какой бы сферы деятельности это ни касалось. Безусловно, каждый клиент желает получать только те информационные сведения, которые помогут ему добиваться собственных целей, которые являются правдивыми и полезными для него. Иными словами, требуется раскрывать все карты. Поэтому у представителя компании должен быть в распоряжении полный пакет информации о продукте или предложении, чтобы иметь возможность своевременно предоставить его заинтересованным клиентам.
Нужно всегда выполнять данные клиентам обещания – простым до банальности это утверждение может показаться только на первый взгляд. На практике же все получается иначе. Причиной большого множества разрывов деловых отношений между клиентами и представителями компаний является именно невыполнение одной из сторон данных ранее обещаний. Как говорится, если не сможете сделать, тогда ни к чему давать обещания. Иначе доверие клиента к вам и вашим словам безвозвратно исчезнет вместе с его лояльностью.
Нужно всегда быть предупредительным – каждый из нас опасается непредвиденных ситуаций и сложностей, потому что никто от них не застрахован. Пожалуй, нет хуже случая, чем поступивший от клиента телефонный звонок с предъявлением претензий о несвоевременно осуществляемой доставке товара, предоставлении не всего заказанного ассортимента продукции или отсутствии обещанных скидок на оптовую покупку. Если вы действительно оказались в такой или подобной ситуации, целесообразно заранее связаться с клиентом и предупредить его обо всем, что может пойти не по плану, чтобы минимизировать риск конфликта между вами. Затем продемонстрируйте свою готовность исправить положение вещей и изменить ситуацию в лучшую сторону.
Нужно всегда проявлять инициативу – сегодня потребительский рынок насыщен одинаковыми предложениями, которые зачастую реализуются на одних и тех же условиях. Это дает возможность потенциальным заказчикам самостоятельно делать выбор в пользу того или иного партнера. Чтобы привлечь клиента именно к своим товарам или услугам, нужно действовать и проявлять инициативу. Под этим вовсе не подразумевается сотрудничество на условиях клиента, имеется в виду необходимость проявлять активность, стремиться к результату, предлагать потенциальным заказчикам решение их проблем, демонстрировать вариативность мышления и креативность.
Нужно всегда относиться к своей идее/предложению с любовью – чтобы клиенты были привержены вашей компании и ее продукции, они должны полюбить ваши идеи и предложения. Чтобы добиться этого, в первую очередь вам самим нужно полюбить их. Влюбитесь в свои идеи и предложения сами, и это поможет вам вдохновить, воодушевить и, наконец, влюбить каждого вашего заказчика. Это гарантирует повышение лояльности клиентов.

Таким образом, управление лояльностью ваших клиентов – важная задача, которую должна ставить любая компания, которая заботится о своей репутации и смотрит в будущее. Сегодня существуют различные программы, позволяющие оказывать влияние на ваших клиентов, формирующие положительное мнение в их сознании о вашем бренде и компании в целом. Выбрав любую из них, не забывайте о тех правилах, на основе которых должна строиться политика каждой организации в отношении своих клиентов.

Только взаимное уважение между партнерами, предоставление подлинной информации об условиях, предложениях, характеристиках продукции и о многом другом, а также желание совместно добиваться хороших результатов работы способно сделать сотрудничество максимально плодотворным, долговременным и эффективным.

Видео

Полезные советы по повышению лояльности клиентов ниже:

Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые направлены на удержание клиентов и укрепление взаимоотношений между предприятием и его потребителями через предоставления им дополнительных выгод . Основным критерием любой программы лояльности, как можно судить по определению, является предоставление клиенту различного рода преимуществ или выгод, которые, по мнению Ю.М. Пустынниковой можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные. (рис. 3)

Рис.3.

Материальные факторы приверженности клиентов основываются на предоставлении потребителю возможности сэкономить ресурсы (деньги, время). К традиционным относятся местоположение торговой точки или офиса компании, качество товара или предоставляемых услуг, в то время как программные факторы подразумевают под собой различные скидочные и акционные программы, например бонусные системы или дисконтные клубные карты .

Нематериальные, в свою очередь, опираются на достижение эмоциональной удовлетворенности клиента. Если процедурные нематериальные факторы - это те переменные, которые влияют непосредственно на качество процесса оказания услуги или продажи товара, то персональные - это, в первую очередь, отношение к клиенту со стороны того или иного сотрудника организации, с которым у потребителя происходит контакт.

Также обязательным составным компонентом программы лояльности являются четко определенные этапы её разработки, специфика которых зависит от особенностей деятельности, которую ведет компания, и рыночных условий. Несмотря на это, существует ряд общих классификаций, автор одной из которых, профессор университета Хофстра, Барри Берман, считает, что все вехи разработки программы приверженности можно разделить на :

1. Определение целей программы. Цели программы лояльности могут быть ориентированы на получение дохода, прибыли, завоевания лояльности клиентов или получение дополнительной информации о них. Данные цели, как правило, направлены на привлечение дополнительных клиентов, увеличение базы лояльных потребителей и уменьшение оттока приверженных покупателей;
2. Определение бюджета. Бюджет программы лояльности должен отражать начальные и текущие рекламные расходы, включая расходы на коммуникацию с членами программы, затраты на обслуживание необходимого оборудования, на создание базы данных, прямые затраты на предусмотренные вознаграждения, а также расходы, связанные с внедрение программы;
3. Определение степени открытости программы. На этом этапе необходимо определить, должна ли информация о программе лояльности находится в открытом доступе для всех клиентов компании или стоит ограничиться лишь избранным кругом потребителей. Программы, ориентированные на увеличение объема продаж, как правило, являются открытыми, в то время как закрытость характерна для программ, направленных на увеличение получаемой прибыли;
4. Выбор вознаграждений для участников программы. Структура вознаграждений зависит от типа программы и её участников;
5. Рассмотрение возможности партнерства с другими компаниями. Это может позволить компенсировать собственные слабые стороны преимуществами организации-партнера. К тому же, партнерские взаимоотношения при построении программы лояльности позволяют компаниям получать доступ к базам данных о клиентах друг друга, что предоставляет возможность организации перекрестных продаж;
6. Построение соответствующей организации. Прежде всего, на этом этапе важно понять, сможет ли организация грамотно спланировать и внедрить задуманную программу. При необходимости, организация может воспользоваться аутсорсингом для выполнения вышеуказанных действий;
7. Разработка и обслуживание базы данных по клиентам и участникам программы. Без базы данных, которая отслеживает поведение членов программы и предлагает различные награды каждой крупной группе потребителей, фирма не может добиться полной реализации потенциальных преимуществ своей программы лояльности. Также необходимо учитывать то, что база данных нуждается в управлении, которое должно осуществляться компетентным лицом;
8. Определение потенциальных выгод и рисков, возможных при внедрении программы лояльности. Данный этап включает в себя определения наиболее полного списка рисков, которые будут связаны с внедрением программы, а также предварительный подсчет всех необходимых показателей, к примеру, рентабельности, значение которой может сильно варьироваться в зависимости от сегмента рынка.
9. Осуществление корректирующих действий и проверка эффективности программы. Последним этапом в процессе разработки программы лояльности является осуществление корректирующих действий в случае, если программа лояльности не соответствует цели.

По мнению Барри Бермана, есть четыре широкие группы программ лояльности (Таблица 2). В наиболее общем виде, клиенты, задействованные в первой группе программ, получают скидку на конкретные товары или услуги путём предоставления специальных карт, которые дают им статус члена программы лояльности конкретной организации, в терминалах или, непосредственно, местах оплаты. В большинстве случаев, сотрудники организации вносят номера карт клиентов в специальный реестр, что помогает предоставлять дополнительные условия потребителям, которые не имеют при себе данных карт, либо определять ещё не зарегистрировавшихся клиентов. В то время как такой формат можно рассматривать как программу лояльности для некоторых торговых сетей и потребителей, это не совсем так, потому что для него характерен открытый тип членства для всех клиентов, а также равенство среди участников в плане скидки, которую они получают при участии в программе, независимо от истории их покупок. Отличительной чертой представителей первой группы является и то, что членами этих программ может стать огромное число потребителей в силу легкости процедуры регистрации как для потребителей, так и для самой организации. Например, члены «Giant Eagle Advantage Card», системы поощрения клиентов, разработанной крупнейшей сетью супермаркетов США «Giant Eagle», автоматически получают скидку на сотни товаров в сети соответствующих магазинов при сканировании штрих-кода специальной карты на терминале обслуживания или с помощью кассового аппарата.

Однако есть несколько важных ограничений, характерных для систем лояльности, относящихся к первой группе. Программы лояльности данного вида не вознаграждают лояльное поведение, они вознаграждают собственников карты. Они не поощряют повторное приобретение и больше напоминают электронные купоны, так как все потребители получают одинаковые преимущества, независимо от их прошлых покупок. Иногда обычным клиентам и так называемым «cherry pickers» (тем потребителям, которые покупают только товар, предлагающийся по большой скидке) предлагают те же бонусы, что и лучшим клиентам компании. Также важным ограничением является несовершенство базы данных клиентов, так как для программ первого типа характерно документирование только имени потребителя и адреса проживания. Таким образом, организация не может соотнести демографическую информацию о потребителе или данные, касающиеся его образа жизни, чтобы разработать индивидуальные специальные предложения для самых прибыльных потребителей.

Таблица 2. Типология программ лояльности

Тип программ	Характеристика
Тип 1: Члены программы получают дополнительную скидку при регистрации	· Сотрудник компании может сделать скидку, опираясь на имя держателя карты · Каждый участник программы получает одинаковую скидку · Компания не располагает демографической информацией о членах программы · Нет индивидуальных предложений для каждого клиента	Программы лояльности супермаркетов
Тип 2: Члены программы получают какой-либо товар или услугу бесплатно, приобретая продукцию компании	· Членство открыто для всех потребителей · Фирма не поддерживает базу данных, связывающую историю покупок с конкретным покупателем	Автомойки, маникюрные салоны, парикмахерские (Supercuts).
Тип 3: Члены программы получают бонусы на накопительной основе, соответственно их истории покупок	· Побуждает клиента тратить столько, чтобы он мог получить максимальную скидку или бонус	Сети отелей, принадлежащих авиаперевозщикам, кредитные программы с использованием карт
Тип 4: Члены программы получают индивидуальные специальные предложения	· Члены разделены на сегменты, основываясь на истории покупок · Предполагает наличие базы данных, содержащей не только общую информацию о потребителе, но и данные о его образе жизни и демографическую информацию	Tesco, Dorothy Lane Markets,Wakefern"s ShopRite, Giant Eagle Supermarkets, Harris Teeter,Winn-Dixie, Harrah"s, Hallmark

Программы первого типа часто используются мелкими фирмами, которые не обладают управленческим потенциалом или ресурсами для внедрения систем лояльности 2-го, 3-го и 4-го типа в качестве защитной меры, чтобы конкурировать против организаций с более сложными программами лояльности .

Оставшиеся группы (2, 3, и 4) внедряются компаниями с целью увеличить уровень потребления клиентов, предлагая дополнительные скидки, или бесплатные товары. Для программ второй группы характерно бесплатное получение потребителем одного наименования товара, после того как он уже приобрел определенное количество аналогичной продукции по полной цене. Эти программы напоминают количественные скидки, основанные на общем числе покупок потребителя, а не на частоте потребления. Например, потребитель может сделать 9 покупок в течение одного дня или пассажир может единовременно купить 5 билетов на авиарейсы. В то время как активные клиенты, то есть те, чей уровень потребления продукции компании высок, получают пропорционально одинаковые выгоды, что и неактивные (по аналогии с активными - клиенты, характеризующиеся низким уровнем потребления) потребители, их преимущество заключается в быстроте накопления предоставляемых системой бонусов.

Программы второго типа, как правило, самоуправляемы со стороны покупателей. Это объясняется тем, что у него перед глазами всегда представлен отчёт о покупках (часто на специализированных картах), на котором в случае покупки производится отметка. Например, сеть супермаркетов «Семья» предлагает накопительную систему фишек, которые выдаются за каждые 500 рублей, потраченные покупателем. Когда число соответствующих покупок достигает определенного числа, потребитель получает право на бесплатный товар или услугу. Примерами программ второго типа также могут выступить купоны на бесплатную стрижку в сети американских парикмахерских «Supercuts» или талон на бесплатное парковочное место в сети автостоянок «FastPark».

В то время как системы лояльности, относящиеся ко второй группе, не требуют от фирмы высокого уровня управленческих компетенций, они также очень легко и быстро могут быть скопированы другими игроками на рынке . Во многих случаях, выгоды маркетологов компании оказываются недолговечными, так как конкуренты начинают предлагать идентичное или лучшее для потребителей бесплатное предложение. Вторая серьезная проблема заключается в том, что фирма не имеет никаких сведений о членах программы и не может получать обратную связь от них, либо предлагать дифференцированные бонусы различным группам потребителей. В-третьих, бонус, как правило, представляет собой то-же самое наименование товара или услуги, что были приобретены клиентом в прошлом. Несмотря на то, что получение товара бесплатно является хорошим стимулом для повторной покупки, это может мотивировать хуже, чем получение, например, неидентичного наименования товара в подарок.

Члены программ лояльности третьего типа получают бонусные баллы в соответствии с прошлыми покупками. В отличие от первой и второй группы, маркетологам компаний, внедряющих системы лояльности данного типа необходима всеобъемлющая база данных, с помощью которой можно будет отслеживать историю покупок и накопленные покупателем баллы. Некоторые программы данного типа ставят своей целью побудить потребителя увеличить свой уровень потребления или вознаградить активных покупателей . Например, «Hilton HHonors» предлагает условия, согласно которым активные клиенты могут быстрее накапливать бонусные баллы, которые потом могут быть потрачены на бронирование номера в любом отеле сети.

Примером также может послужить сеть гипермаркетов «Best Buy», которая позволяет участникам программы «Best Buy"s Reward Zone» получать 100 баллов за каждый доллар, потраченный в розничном или онлайн-магазине. Участники получают $ 5 сертификат за каждые 15000 баллов, который может быть использован для совершения покупки в любом магазине сети «Best Buy». Среди организаций, которые используют программы лояльности третьего типа, также можно выделить ряд авиакомпаний («American Advantage», «Delta SkyMiles», «United Mileage Plus», «Southwest Rapid Rewards»), гостиниц («Hilton Honors», «Hyatt», «InterContinental», «Marriott Rewards», «Holiday Inn Priority Club», «Starwood Preferred Guest»), кредитные компании («Citibank PremierPass Elite», «Discover Card: The Miles Card», «AmEx Membership Rewards», «Diners Club Rewards») и поставщиков офисного оборудования и канцелярских товаров .

Многие программы третьего типа предусматривают партнерские отношения с маркетологами компаний, которые предоставляют товары или услуги-комплименты (например, для авиакомпании это сети отелей и проката автомобилей), чтобы облегчить процесс накопления бонусов и увеличить количество возможностей для их получения. Поскольку большинство систем лояльности, относящихся к данной группе, предполагают общение с участниками при помощи одного и того же канала коммуникации, взаимодействие с клиентами не обязательно приводит к более тесным отношениям с организацией.

Несмотря на то, что большинство программ четвертого типа основано на получении баллов (как и в случае с третьей группой), они способны предложить индивидуальные специальные предложения, акции и награды на основе истории покупок каждого потребителя. Такие программы выходят за рамки обычных скидок, основанных на прошлых приобретения клиента. Супермаркеты сетей «Harris Teeter», «ShopRite», «Winn Dixie» и «Tesco» являются представителями компаний, использующих системы лояльности четвертого типа. С помощью «Е-VIC», «Harris Teeter» посредством электронной почты оповещает участников о специальных возможностях, которыми может воспользоваться конкретный потребитель. Магазины сети «ShopRite» используют свою программу членства для привлечения тех потребителей, которые ещё не были в магазинах сети с помощью купонов на скидки и специальных предложений. Сеть супермаркетов «Winn- Dixie» предлагает дифференцированную систему лояльности, например, компания позволяет своим потребителям стать членами «Baby Rewards Club» (в качестве бонуса - подписка на ежеквартальный детский журнал), «Pet Club» или «Wine Club» (с сезонной рассылкой брошюры, содержащей информацию о новом поступлении винной продукции на полки супермаркета).

Компании, которые используют программы лояльности четвертого типа в качестве важного элемента своих маркетинговых стратегий, должны постоянно развивать и поддерживать комплексную базу данных и должны быть в состоянии управлять сложной системой коммуникаций и вознаграждений, направленной на взаимодействие с лояльными клиентами.

Каждая последующая группа программ лояльности из классификации, предложенной Беррманом, основывается на предыдущей, учитывая её недостатки. Переход к системам лояльности, описанным в первой, второй и четвертой группах означает, что фирма может постепенно модернизировать свою систему лояльности, основываясь на изменениях в конкурентной среде, повышении уровня управленческих компетенций и получении дополнительных ресурсов.

Существуют также и другие примеры классификаций. Например, Стефан Бутчер предложил три варианта подразделения программ лояльности :

· Открытые (членство в программе не требует от клиента дополнительных взносов или выполнения каких-либо других условий) и закрытые (для вступления в программу необходимо выполнить ряд условий - заполнить анкету, внести первоначальный взнос и тп.);
· Рассчитанные на предпринимателей (B2B), дистрибьюторов (B2D) либо на конечных потребителей (B2C);
· Ценовые (воздействуют на желание клиента вести себя рационально, на стремление сэкономить) и неценовые (воздействуют на эмоции члена программы).

Рис. 4.

По классификации, представленной информационным агентством «Росбизнесконсалтинг», все программы лояльности подразделяются на две группы по профилю деятельности участников и по системе поощрения клиентов (рис 4). В первом случае выделяют:

· Специализированные программы - характерной чертой является предоставление членам программы бонусных условий при покупке товара или услуги в конкретной торговой точке компании, создаются организацией для собственного использования. Подразделяются на локальные программы одного магазина или сети магазинов, клубные программы, действующие в разных компаниях одного профиля и программы на базе стандартных банковских карт с возможностью получения скидок в определенных торговых точках;
· Объединенные программы. Подразделяются на альянсы с признанием карт других компаний и ко-брендинговые, то есть программы, основанные на международной платежной системе, в которые входят два участника: финансовая организация и фирма, имеющая широкую известность и разрекламированный бренд;
· Универсальные или коалиционные программы лояльности, которые включают в себя 3 и более компании, клиенты которых могут получать бонусы или скидки, приобретая товары или услуги любой фирмы, состоящей в коалиции. Делятся на программы с «якорным» оператором (создаются для того, чтобы развивать бизнес оператора) и с независимым оператором, для которого развитие самой программы лояльности является основным бизнесом.

С точки зрения системы поощрения все системы лояльности подразделяются на:

· Дисконтные - основываются на предоставлении скидки при покупке товара или услуги. Выделяют дисконтные программы с фиксированной и накопительной скидками. При использовании накопительной системы размер скидки клиента зависит от его истории покупок, в то время как при фиксированном дисконтировании он постоянен;
· Бонусные программы, позволяющие клиенту накапливать специальные баллы, основываясь на его истории покупок, которые впоследствии могут быть потрачены с целью приобрести конкретный товар или услугу. Подразделяются на программы с накоплением бонусов для «подарка» и бонусные программы с «расчетными» бонусами.

Таким образом, существует множество классификаций программ лояльности, однако, отсутствует какой-либо универсальный метод, который позволяет определить, какая программа в большей степени подходит определенной организации. Выбор конкретной системы лояльности и её последующее внедрение опирается не только на сферу бизнеса компании, но и на особенности рынка и потребителей.